最近,上海人又排起了长长的队伍,皆因路易威登来新活了。
不是卖包,而是卖书和咖啡。
LV在上海联合三家不同主题风格的咖啡品牌,分别是上海绿调的Manner、成都黄调的铁手和北京红调的Plusone,推出快闪书店。
▲ 图源:MANNER官微
三种多巴胺色彩加上门头大大的LV Logo,引发大量网友前来打卡。
其中,选购2本书即送LV专属联名帆布袋,更是点燃魔都人的排队热情。
01、580拿下LV
继喜茶联名Fendi,为年轻人带来一场奢侈品狂欢之后,LV也来送温暖了。
在魔都的三家快闪店里,你可以花20元买到印有LV Logo杯套的咖啡产品。
最低消费580元,就可以全款拿下人生第一个LV包包。
▲ 图源:小红书
是的,你没有听错。
不要58000,不要5800,只要580。注意这是全球最低价,速速抢购,手慢无…
划重点,这个580指的是LV帆布袋的最低起送价,帆布袋本身并不是商品。
LV要推广的是自家的「城市指南」系列、「游记」系列和「时尚之眼」系列书籍,售价从290元到近2万元不等。
消费者购买两本书,即获赠与门店对应主题颜色的LV帆布袋一个。
所以,拿下一个帆布袋,至少消费580元。而想要集齐红黄绿三个颜色,就要到三家门店各排一次,再花上1740元。
据报道,活动首日,快闪店便门庭若市,队伍中甚至已经出现黄牛。
其中,不乏替女儿孙子排队买书的上海爷叔,还有各地LV忠粉找人跑腿代购。
▲ 图源:南方都市报
当天,店内单价较低的「城市指南」就售罄了。奔着帆布袋去的消费者,只能购买其他价格较高的书籍了。
需求创造供给。不在上海的网友不用着急,早已有人在二手交易平台挂出了书籍和帆布袋的打包价,溢价一两百左右。
对此,有不少网友揶揄这是现代版的买椟还珠。600块钱买的不是书,买的是一个印有LV 标志的帆布袋。
▲ 图源:北京商报
据了解,快闪门店销售的书籍LV官网也在卖,只不过并没有赠送帆布袋的优惠活动,显然没有线下那般具有吸引力。
不管消费者是奔着书,还是奔着包,最后都是LV品牌的胜利。
所以,认为不值当的也没有必要讽刺,无非是各取所需。
有人为热爱买单,有人为热闹买单,这都不过是品牌的一次营销活动罢了。
02、报刊亭是个好载体
LV出版和售卖图书类产品是品牌由来已久的传统,国内的路易威登之家均有出版刊物在售卖。
同样的,LV开设报刊亭也不是什么新鲜事。
在去年9月,LV在阿那亚举办2023春夏男装大秀时,就在当地搭建了一家复古绿色调的限时报刊亭。
▲ 图源:小红书
营销手段也是如出一辙,不过当时买一本书就能获赠LV帆布袋了,而如今购买门槛提高了。
那时候“我人生中的第一只LV包包”只要250元,到今年入场券已经涨到了580元。
果然,奢侈品跟普通消费品就是存在天壤之别,要不说人家具有“保值增值”功能呢。
曾几何时,报刊亭承担着为人们提供精神食粮的角色,是城市街头不可或缺的文化符号。在电子产品横流的时代,报刊亭已经逐渐退出我们的视野,成为了一代人的集体记忆。
但是,有一部分人和品牌通过加入新玩法,为报刊亭重塑一个有趣的故事,让时代的眼泪得以重现街头。
去年11月,爱马仕在成都太古里“摆摊”。一座爱马仕橙格调的报刊亭,搭配同色系的桌椅,品牌提供最新的《爱马仕世界》杂志。路过的行人可以随心翻阅,享受悠闲的阅读时光。
▲ 图源:HERMES
新百伦曾以90年代的报刊亭、报纸杂志为灵感,在上海TX淮海年轻力中心打造千禧潮报亭。复古电视机、耳机、CD、潮流报刊,将千禧风尚注入现代城市街头,让年轻人集体闪回千禧年。
▲ 图源:微博
品牌以报刊亭为载体,借用其功能概念,以实体刊物传递品牌价值,搭建与消费者的沟通桥梁。
这是一个注意力欠缺的时代,品牌想要在内容和形式上获得更多的关注,可以挖掘消费者可能产生的共鸣点,为其提供情绪价值。
报刊亭的退潮也许是不可逆的,但并不妨碍它们以新奇有趣的形式再次出现。
是追求高品质生活的表现也好,为了满足自我的一点虚荣心也好,反正自己花钱,自己开心就好了。
03、奢侈品需要新鲜感
动辄上万元的奢侈品,确实不是普通打工人说买就舍得买的东西。
这里要说清楚,不舍得买和不买是两个概念。前者是奢侈品的潜在消费人群,是有可能发展成为客户的。
虽说奢侈品牌一直推崇自己的目标用户是高净值人群,但也不可完全忽视这部分散客的贡献值。
近年来,奢侈品牌都热衷于跨界联名,其中不缺乏一些过于接地气的合作,可以看做是破圈行动。
比如2021年Prada与上海乌中市集的联动,奢侈品打入菜市场,没有比这更离谱的跨界了。
▲ 图源:PRADA普拉达
这种“反向操作”不能用吸睛来形容了,简直就是瞳孔地震、三观颠覆,果然营销就是要“不择手段”,毫无道理可言。
还有同款操作,爱马仕在成都打造健身房Hermès Fit,Gucci在米兰开设哈利波特款文具店,与Prada带给大众的反差感虽稍逊一筹,但同样满足了年轻人求新求奇的需求。
将奢侈品的品牌特色融入菜市场、文具店、健身房等接地气的场所,让消费者体验一把从触不可及到触手可及。
这么一对比,Fendi联名喜茶和LV携手咖啡店卖书,不过是品牌之间的常规玩法,旨在增加品牌的曝光率,拉近品牌与年轻消费者的距离。
▲ 图源:喜茶
从这两场活动的火爆程度,可以得出合作双方都是赢家。
咖啡茶饮品牌借助奢侈品牌的高端形象和影响力,直接拉爆联名产品的销量,同时还拔高了自身在消费者心中的地位和价值。
但有网友认为奢侈品品牌不顾身世,联名平价商品,似乎抛弃了高端、稀缺的品牌属性。
高端用户是否会因联名活动而逃离,我们不得而知,我只知道这些奢侈品连年涨价,销量和业绩也是节节攀高。今年年初涨价20%的LV,线下门店依旧大排长龙。
▲ 图源:微博
回归到商业的本质,奢侈品也只是万千商品中的一类。品牌为了提高营收,主动拥抱年轻消费群体,向下兼容做更多接地气的活动,也无可厚非。
毕竟,总能在网络上掀起一波打卡风潮,为品牌收割一波流量和关注。
你看,这下又在全网吵翻了。官网媒体都看不下去了,下场评论“LV帆布袋又蠢又穷又虚荣”。
对此,我想说,可以不认同,但表示尊重。每个人都有消费的自由,没有必要分个三六九等。