作为国内最大的专业酒类电商平台、全球最大的酒类连锁企业,今年“618”,1919(壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司,简称“1919”)在天猫的GMV(商品交易总额)达到2.48亿元,对比去年同时段增长202%,包揽天猫食品行业第一、酒水类目第一。
天猫“618”榜单
在抖音的GMV为2.03亿元;快手GMV为1.26亿元(店铺合并成交),拿下双平台行业冠军。
抖音、快手榜单
继去年“双十一”超越肯德基、麦当劳、星巴克等品牌在食品类目夺得天猫第一后,1919延续了这一态势,维系了自身在新零售领域的竞争力。
事实上,从2015年开始,1919就在天猫平台蝉联酒水类目各项榜单的第一。
创始人杨陵江曾复盘:“从2019年开始,1919不再靠烧钱亏损来争大促排名第一了,之前大促都要淮备亏多少,但现在大促首先都要赚,必须赚,比拼赚多赚少而已。现在不仅大促是第一,平时常态也是第一,我们现在的第一是顺其自然的,不是为了排名而刻意(为之)的。”
对此,《电商在线》采访了壹玖壹玖线上运营公司董事长兼总经理郑广先,尝试了解1919在行业竞争力背后的技术与策略支撑是什么——某种程度上,1919的经验并不局限于酒水行业,而是整个新零售。
最快19分钟送达,卖酒做的是服务
1919诞生于烟火气十足的成都,从一家小小的酒类直供门店做起。当时,不论夜宵摊、酒店、家里,只要想喝酒了,拨打“4009991919”,最快19分钟就能送到手上。
1919酒类直供门店
“打电话送酒,这是1919模式的雏形”,郑广先表示,是消费者的需求刺激了1919模式的诞生。而即便是如今互联网时代,成都人仍会用电话订酒,这是习惯和心智。
19分钟送上门、品类齐全、全程可追溯、严密防伪、性价比高……郑广先列举1919一系列平台优势。他将这些优势归结为,基于技术投入和策略而建构的服务壁垒。
过去,酒水行业的经销商普遍被认为做的是人脉生意,也正因这欠缺制度与程序的商业模式,使得在1919出现前,酒水零售从未出现过真正成功的连锁商。
在郑广先的理解中,1919的核心是基于消费者需求做酒水服务,不论是电商还是线下门店,都只是服务所使用的“工具”。
“传统酒水产业链条非常长,品牌距离消费者很远”,他指出,正是因为品牌与消费者之间存在巨大的空隙,1919才能在其中创造服务价值。
值得一提的是,2022年以来,茅台即推出了直营平台“i茅台”,但其价值更多落位在前端销售,后续仍需消费者到店自提,仍需要经销商来履约。
从这一案例即可看出,单价普遍较高的酒水行业,除了产品之外,消费的其余环节其实长期处在一个“缺席”状态。1919基于服务价值而获得市场,但另一个问题是,品牌、经销商林立的酒水市场,为什么是1919带头做好了这块服务?
开5000家店,服务2000万会员
零售行业,规模是服务的前提。1919的护城河是系统化、标准化的服务能力,但更底层,是十余年深耕下的规模优势。
主要是线上、线下两张网。
截至2022年底,1919在全国的门店数量约3000家,覆盖90%以上的地级市。而在今年,1919提出了开5000家门店、覆盖中国所有城市的目标——这一门店规模往往只会出现奶茶、咖啡,或是西式快餐等行业。
线上,1919活跃会员逾2000万。更具体地说,涵盖自营电商、远场电商、近场电商、内容电商四大类型。囊括1919吃喝APP、天猫旗舰店等线上门店。
从订单规模来看,1919是仅次于天猫、京东的全国第三大酒饮销售平台。
线上、线下规模化门店网络的融合,为1919提供了“厂商直供+全面供应链+专业仓储物流”的模式——通过整合供应商资源、线上平台服务、线下批发零售门店服务、智能仓储物流,1919构建了国内酒类新零售综合服务和数字化垂直电商平台。
以最快19分钟送达这一服务为例,背后是线上、线下门店配合下的“分布式履约”能力。
关于分布式履约,要拆分来看。“分布”的前提,是1919足具规模的线上、线下网点。线上提供规模化的订单,订单可能来自于天猫店,也可能是饿了么、美团。
“1919紧跟数字化发展趋势,多平台布局,把渠道做得足够细足够新,让触达消费者的触点越来越密集。”郑广先补充。
线下则提供终端匹配,让最贴近消费者的门店,提供最具效率与服务的履约。最终,实现“最快19分钟送达”。
郑广先举例,传统的电商物流行业,比如一个新疆用户下单,商家从北京发货到新疆,但其实新疆本地也有具备对这款酒进行履约的线下门店,这种跨区域的调度,实则是资源浪费,也会大大降低消费体验。
1919基于规模化的经销与配送网络,提供最具效率的资源运用。
“有些消费者才刚下单,酒就到了,而且能做到是冰的”,甚至,曾有同行为了检验1919的服务能力,刻意挑选了一款供给相对不足的酒。路上,配送员还打电话提醒消费者,因为电动车半道坏了,可能会耽搁些时间。结果,19分钟内还是送到了。配送员表示,自己最后选择了打车配送。
此外,通过对供应链的全面管理,1919实现了从厂家到消费者的全程可追溯和严密防伪。这是“快”之外,保真、全品类等服务优势的基础。
变渠道为服务,酒水行业的未来?
回归本次“618”大促,在郑广先的理解中,1919能越过酒水类目,在食品类目超越肯德基、星巴克等国际连锁拿到榜首,并不意外。
“酒水的市场规模,两万亿是可以期待的。目前线上规模也就是千亿左右,渗透率还很低。渗透率每提升一点,1919的线上销售额和总销售额都能获得很大的增长。”
这一逻辑的前提是,在酒水线上渗透率提升的过程中,1919始终能获取超行业均值的收益。这种自信一方面源于1919过去在酒水服务线上、线下基础设施上的耕耘,另一面在于其基于未来趋势的战略规划。
“当下,消费互联网向产业互联网转型,管道型企业向平台型企业转型,人力投资红利型组织向无边界组织转型。”郑广先表示,1919正在打造的不是某种重资产投入、一切活都自己来干的酒水零售公司,而更接近于轻资产运作、整合社会资源的“酒水零售生态”。
可以理解为,1919对于基础设施在加大投入,包括对上游供应链的渗透,与各大酒品牌定制产品,以及线下门店的扩张。但对于一切可协作的资源,1919则发挥生态的力量去链接、协作。
拿下天猫酒水、食品两大类目第一,抖音、快手两大平台的酒水销冠,但郑广先坦言,目前电商团队的人员配置特别精简。
“原先我们的天猫和抖音的电商团队,都有几十个人。但今年我们每个电商部门的人员配置,都在个位数。”
人效拉满,原因在于整合了行业生态的力量。郑广先举例,不论是时下流行的短视频内容生产,还是常态化的直播,都可以基于行业的供给直接获取,不需要自己投入。“他们更专业,效率也很高。”
更极致的整合,是将前端营销环节中的短视频、直播,供应链的一切生产要素,乃至后端履约的客服、物流,都以1919为中心,链接成一个生态。“我们在其中做生产关系的分配、做协作生态的主导者。”
以生态做杠杆,撬动更大的销售规模,这也被郑广先视作1919“618”骄人业绩背后的支撑。
1919目前打造了垂直品类的各种细分业态,包括基于零售场景的“1919酒类直供”门店、基于夜场场景的“MOJT莫其托酒馆”、基于餐饮场景的“1919吃喝店”、基于即时零售场景的“1919快喝店”等。
过去,1919被认为是“渠道品牌”,但如今又将业务渗透到了“饮酒场景”中,也佐证了1919切入场景、迎合多元人群需求,变“渠道”为“服务”战略的成功。
就像郑广先说的:“能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些对变化作出快速反应的”,1919是酒类行业中最具危机感和敢于自我革命的超级物种。