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重新定义“好酸奶”
在最近热播的《繁花》片头,至真园老板娘手捧着“0添加”的酸奶纯甄引起了我们的注意。按理说,“0添加”并不是一个全新的概念,大健康风口下,0添加的品类认知已经深入消费者心智。但仔细一看才发现,纯甄这次把“0添加”的理念进一步扩展,率先推出了“0添加 常温酸奶”,简单的理念组合,却在无形中率先发起了一场有关酸奶基础款的“配方革命”。
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根据互联网资料显示,纯甄这款“0添加 常温酸奶”,一经上市便受到了广泛的关注。品牌代言人王一博的微博内容更是一举突破上百万次的转发和点赞。
那么,一款“0添加”的“常温”酸奶,到底有什么样的魔力?要回答这个问题,我们还是要回到“消费健康化”的趋势本身。
随着生活质量不断提升,人们对饮食健康的需求和要求也水涨船高。
安全、健康、营养成为消费者的共识,低糖低卡、优质原料、健康功能、非油炸、非烘烤以及无防腐剂等已成为普遍的消费诉求。
这其中,“奶制品”本身的营养心智已经无需赘述,“酸奶常温化”也在持续促进奶制品消费走向“高频”,而随着品类的发展,市面上的酸奶配料表却逐渐复杂化、晦涩化。
或许是洞察到这样的隐性需求,如何让一杯常温酸奶更健康,成为纯甄研发团队重点攻克的方向。历经2年研发,纯甄率先发起配方革命,只为让更多消费者能够喝到“0添加的健康好酸奶”,重新定义简单易懂的常温酸奶基础款。
行业里总有人说,“踩中了趋势就已经成功了一半”。但纯甄“0添加 常温酸奶”之所以能够“讨好”消费者,归因显然不止于此,它或许满足了更多“新人群”和“新场景”的消费诉求。
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0添加常温酸奶的心智认知
当“0添加”赋能常温酸奶,看似简单的组合,却能够让诸多“消费痛点”转变为“消费需求”,创造更多消费场景。
第一,女性特殊时期无负担,对儿童老人等肠胃敏感人士更友好;
在酸奶选择上,消费者优先考虑“调节肠胃,促吸收”的诉求[1],因此会在含菌类的低温酸奶和常温酸奶中纠结。但对于不适宜冷食的特殊时期女性,及肠胃敏感儿童老人,常温类饮品更符合身体需要。
加之,常温酸奶在营养含量上并不输于低温酸奶。[2]在纯净配方的健康“加码”之上,敏感人士补充营养的场景更自如。
第二,配料简单对成分党更友好,轻松理解更安心;
CBNData《2020新健康消费趋势报告》显示,越来越多消费者主动调整饮食结构来预防疾病,在“做减法”的饮食中,“零添加”、“无添加”是消费者热捧的关键词。[3]
作为家庭品质把关人的精致妈妈、有减脂需求的新锐白领,是酸奶消费的头号主力军。关注养生议题的他们,都聚焦在“清洁标签”上。对添加剂说不,才是真正的“吃得对,吃得好”。
“0添加”配方,帮成分党做好健康筛选。
第三,四季均适宜饮用,多场景健康赠礼新选择;
此外,酸奶已经突破“饭后解腻”的场景,渗透到商务应酬、亲朋走访的社交场景之中。在中秋、国庆、春节这三大重要节假日正值秋冬之时,四季皆宜的“0添加 常温酸奶”便于携带,成为看望病人及探亲访友的健康赠礼新佳品。
第四,使用场景更友好,随时随地储存运输无压力;
“0添加 常温酸奶”有180日赏味周期,对于C端用户及B端渠道便利且友好。
62%消费者至少每周饮两次酸奶[4],他们通常采购“箱装”于家中,以便随时随地饮用。方便“囤”的常温酸奶,亦能提高用户的饮用量及消费频率。
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在渠道方面,85%乳制品依然主力铺货到线下商超、便利店。加入电商后,乳企的销售版图拓展到冷链半径之外。有运输优势的“0添加 常温酸奶”能为更多远离奶源的城镇消费者带来健康新选择。
听起来,似乎很有吸引力。那为什么之前没有品牌想到来做一款“0添加 常温酸奶”呢?实际上,看似“简单”的逻辑,往往需要更加强大的研发力。“0添加”并不就是生产出来就直接灌装。
这里面涉及到几个关键问题:如何保证“0添加”的酸奶依然能够保证产品安全?在安全的前提下,如何保证口味口感依然很棒?以及在保证安全和好口感,并且深度研发之后,如何让价格同样具有竞争力?
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换道超车,返朴归“甄”
针对以上问题,我们逐步展开分析:
首先,如何保证“0添加”的酸奶依然能够保证产品安全?
81.9%公众在购买乳制品前有查看产品标签的习惯。[5]而在常温酸奶选择上,消费者会有这个顾虑:担心保质期越久的食物,保质添加剂越多,配方标签越长。
经过两年的“配方革命”,纯甄引入食用原料海藻粉、柑橘纤维,用健康的植物提取原料替换食品添加剂,终于率先推出这款无香精、色素、明胶、乳粉、防腐剂的常温酸奶。
纯净标签的“0添加”好酸奶不仅通过了欧盟标准认证,给消费者多一个放心;而且做到了“以减为加”,革新了常温酸奶的健康新标准。
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其次,在安全的前提下,如何保证口味口感依然很棒?
不少消费者,曾在“0添加”饮品中踩雷。不少网络达人也曾吐槽以往“主打健康的酸奶,难吃就是核心竞争力。”
为追求健康,要让步口感?消费者不会为此买单。
《乳制品行业洞察报告》显示,95、00后在酸奶决策上,最关注口感与口味。服务全年龄段的纯甄“0添加 常温酸奶”,除了照顾年长人群对“配方”的关注外,也需满足年轻代际对“美味”的追求。
由于加工工艺不同,过去消费者体验反馈,传统常温酸奶口感不及低温酸奶。升级版的“0添加 常温酸奶”采用均质工艺,实现了媲美低温酸奶基础款的细腻与顺滑。
在保证安全和好口感,并且深度研发之后,如何让价格同样具有竞争力?
继雪糕刺客后,酸奶刺客也在2023年走红。消费者对酸奶的价格也越发敏感。但乘着品质消费的趋势下,整个奶制品市场都在向中高端转型。高端化之势,产品价格上也得以显提。
创新品类的纯甄也演绎了这一次升级。但纯甄“0添加 常温酸奶”配方升级但不升价。品牌并没有将数年研发的新成本转嫁到消费者身上。
正如蒙牛总裁卢敏放所言,只有做有价值的常温酸奶,才能得到消费者信任。纯甄以“0添加”守住产品初心,坚持为中国人提供更高性价比的健康解决方案。
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产品差异化,品牌初心化
在食品大环境中,不少品牌致力用“做减法”的策略来迎合健康心智市场,有如东方树叶、元气森林纤茶等0添加茶的崛起,也有KCOFFEE、皮爷等现制“0糖低卡”饮品的上新。行业玩家们都将“0”概念作为风向标,置身于此的纯甄“0添加 常温酸奶”如何在上线之初抢占消费者的心智,是品牌面临的重要挑战。
首先,用“0添加”语言钉完成卡位。
语言钉是让消费者快速感知品牌差异的关键。“0添加”便是这款常温酸奶的“语言钉”。
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瓶装和礼盒箱装,均围绕“0添加”认知来设计包装。与以往系列相比,纯甄这次的设计更为高调。纯白色的瓶身,显得蓝色的“0添加”三字非常扎眼。在货架上,三字成功抓住消费者眼球,品牌的差异一目了然,成功完成品类卡位。
其次,宣传中深挖用户痛点场景,让消费者读懂“0添加”。
对食品健康敏感的精致妈妈而言,看不懂的成分是购买决策时的重要障碍。“0添加”的特点正是能帮家长在选择常温酸奶时不犯难。
宣传文案中使用“配料一眼就懂”、”0添加无套路”等简单明了的措辞,传达出产品的纯净配方能让消费者更易理解,给用户信心保证。
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以流量背书,破圈之余反哺品牌认知。
在选择流量明星背书之时,品牌能够借助其圈层影响力让产品破圈,同时也能因其人设特点,让消费者更直观地感知品牌个性。
擅长力量型运动的王一博,长期以健康的正面形象示人。作为纯甄品牌代言人,王一博亦为新产品站台,让不了解纯甄的看客,将“0添加常温酸奶”与“健康”建立品牌记忆。
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长期植入综艺及热播剧的纯甄,是借流量破圈的好能手。近日,由王家卫执导的热播剧《繁花》火遍全网,纯甄作为总冠名商,霸屏每集的首条广告。人气主演辛芷蕾手捧新品,让“纯甄0添加”在黄金时间亮相,为新品曝光加热度。
同时,辛芷蕾剧中“至真园老板娘”角色深入人心。老板娘配高端酸奶,宣布“0添加常温酸奶”入列高端酸奶行列。
展示完硬实力后,用“纯真”初心拉近消费者。
在TVC上,品牌反其道而行,让“0添加 常温酸奶”当配角。并没有高调宣传新品,而是一如既往地着墨平凡的角色与生活,展示生活的“纯真”。
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这一次,王一博、袁泉在TVC中演绎着轻松欢乐的休闲时光,与家人、爱人、朋友、爱宠相聚,在纷繁的世界中“找回简单的自己”。与此相呼应,“0添加 常温酸奶”用简单的配方,回馈消费者健康的力量。
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刚柔并济是纯甄的一贯打法。
所谓的刚,纯甄在产品研发上不断摸高挑战,为消费者提高更高质量的健康解决方案。
所谓的柔,作为“纯真生活倡导者”,纯甄向消费者传达纯朴、本真的生活思考。
消费者选择酸奶有他们的初心所在。秉持“纯真”初心,让消费者看得见品牌的“简单”,才能吸引忠诚的消费客群。
《繁花》大结局完,而0添加常温酸奶的故事,接档上演。
部分内容参考自:
[1] CBNData:《2021酸奶消费趋势报告》
[2] 中国食品药品监管杂志:《科普 | 酸奶也有鄙视链?一场常温酸奶与低温酸奶的深度较量》
[3] CBNData:《2020新健康消费趋势报告》
[4] 丁香医生:《乳制品行业洞察报告》
[5] 中国乳制品工业协会等:《2022中国奶商指数报告》
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