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您是否注意到,近几年来“女生节”、“女神节”等称呼已经淡出视野。这些“物化”的概念容易让女性消费者不适,而今,女性都希望从“被定义”中独立出来,活出真实的自己。
把握“她经济”,关键要抓住三八妇女节这个必不可少的沟通节点。
每逢妇女节,女性消费者期待撕下标签。每年三月开端,她们会审视试图在妇女节中抢眼的品牌。消费者只追随那些真正愿意帮助女性摆脱“看不见”困境的品牌。
女性友好品牌无需告知女性“应当成为什么样的人”,只需站在她们身后,支持她们自由伸展。返璞归真,回归本我,这便是女性营销中的一条正道。
在今年2月23日至3月8日期间,抖音电商启动了名为「抖in礼遇季·本色由我」的营销活动,联手韩束、卡姿兰、水之蔻、OLAY、ubras和高洁丝等女性品牌一起为女性发声。#抖in礼遇季 已获得10.9亿次曝光,官宣TVC及态度大片累计曝光过2亿,#抖in礼遇季趋势金榜 曝光PV255万,在平台助力下,商家精选商品的转化率也有爆发式增长,日均支付GMV超10万的爆品584件。
既抓中情绪,又能转化成销售量,这次营销活动做对了什么?
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抓对“悦己”情绪,才能抓中她
很多”悦己”的营销话题只是浮于外表的”口号”,没有深入到女性的情感层面。「抖in礼遇季·本色由我」对“悦己”的破题是,鼓励女性不困于身材与容貌的焦虑,不需为美服役,而忠于自身的感受。
这个“忠于”的背后,我看到两层涵义。
一方面,女性应忠于自己的多元身份。身为自己、女儿、妈妈、职场人,又或是美拉德女孩、薄荷曼波女孩……每个女性的独一无二,正是由这些角色组合叠加的。女性并没有要求大众剥离她们的身份,只需尊重所有身份的存在。
“RGB”三原色可调配世界所有色彩,「抖in礼遇季·本色由我」借用RGB颜色比喻身份,鼓励女生自由调配,做真实的自己。抖音商城联合智族GQ发布的“本色由我”官宣大片,邀请宁静、舒畅、张予曦三位不同个性的女演员,结合备受女性喜爱的美护品牌,演绎“本色由我,我本出色”的主题态度。
话题自2月23日开启,不到一周播放量已达4000w+。迄今,官宣TVC及态度海报累计曝光超过2亿,抖音单条视频获得32.6万点赞,收获大批用户的支持与赞同。规模化流量的迅速聚集,为品牌在活动中的销售业绩提供有效支持。
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另一方面,女性忠于自己的消费观,不需为美溢价消费。CBNDATA《2023女性品质生活消费趋势报告》显示,女性在消费上,呈现“实用为上”、“精打细算”、“稳健”的倾向。
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「抖in礼遇季」为了保障消费者购物体验,上架了多重福利。其中之一,报名参加的商家,需确保在活动期间提供价格保护服务,冻结低价好物的价格区间。平台用机制来减轻消费者下单顾虑,为商品转化夯实基础,实现消费者买得到、商家赚得到、平台名声好的三赢局面。
女性营销的议题最怕出事故,三八妇女节既是机遇,也是冒险。「抖in礼遇季·本色由我」营销事件中的主力品牌,不少在妇女节营销中有过不俗口碑。比如,SK-II的《她最后去了相亲角》和OLAY的《属于女人的数字,不是年龄,而是故事》都是女性营销的经典案例。
有这些尊重女性的品牌为营销事件背书,增加了活动信服力,也让那些摸着石头过河的品牌能够放心依附。「抖in礼遇季·本色由我」与大牌们双向奔赴,品牌在供给侧安心投入超值爆品,联手打造礼遇专场。
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撬动她经济GMV的招数拆解
各品牌抓住妇女节营销,不仅是看好女性消费的势头,也看中这个节点是年初的重点品牌宣传期,对品牌知名度和市场份额的提高率关键性作用。
《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示,今年女性购物订单量同比增长65%。2月28日至3月8日期间,平台成功激活女性“悦己”内在需求,日均支付GMV较去年同期同比增长33%,日均订单量同期同比增长46%。
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抖音商城凭借全域兴趣电商的定位,精准把握女性消费者的消费习惯与需求,已然成为了众多品牌拓展女性消费者市场的首选之地。
「抖in礼遇季·本色由我」作为新IP,如何将社会热点转化为品牌兴趣,最终实现商品交易,助力品牌商家实现品效合一?
首先,我们来看看如何在预热期汇聚流量。
①明星站台和UGC内容双双加持
本次活动力邀三位女艺人@宁静 @舒畅 @张予曦 拍摄加合作,预热初期率先发布TVC完整版,为事件造势。同时三位姐姐、头部达人、星图达人为营销事件打Call,撬动千万粉丝基础,成功让事件在2天内迅速升温,引爆知名度。
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携手GQ打造社交话题#RGB女孩春日look 、#RGB女孩的单品DNA动了 ,用流量增补、热榜露出机会激励用户晒出RGB创意早春妆造及穿搭。其中#RGB女孩春日look 冲到抖音种草榜第二位,抖音商城巧妙结合春日、妇女节双热点,打造出2024年首场女性向大促节点。
内容端成功打造出“RGB女孩”概念,引领女生们的热捧,她们纷纷在短视频中展示“我也是RGB女孩”的生活态度。这种以UGC创造内容的手法,宛如一台免费流量制造机,为营销事件持续注入热度。在此基础上,抖音商城继续锚定目标用户,细化用户画像,让后续信息能更高效地推流。
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②站内资源加码,PV曝光爆发
抖音电商为营销事件积极挖掘站内优质广告位资源,例如首页开屏广告、信息流广告、搜索栏等多个位置无缝对接,打开更多场景入口触达兴趣用户。
「抖in礼遇季·本色由我」在搜索资源上全面加码,营销事件搜索词#抖in礼遇季 曝光PV38万+,奇异果、小飞匣、猜搜等资源位曝光PV57万+,搜索GMV爆发57%,为商家品牌持续输入自然流量。
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③与大屏联动,导入海量站外流量
据预估,流媒体电视广告OTT覆盖用户超10亿,深入一线、新一线、二线城市地区,中高收入、高消费年轻群体占比较高。其中的女性用户正是引领消费增长的“她力量”。
预热期期间,主KV及明星态度海报交替出现在电视开机屏幕,有效抓住家庭场景的共同注意力。同时,抖音商城投放户外媒体为流量加码,导入站外自然流量,将汇流层漏斗加大。
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内容IP兴趣度拉满,巨量流量如何承接,实现高效转化?
①大IP种草+金榜背书,信任叠加
兴趣电商的玩法,就是将商品内容化来激发消费者兴趣,来促成生意的转化。活动期间,众多抖音达人、营销号携手助推,拿到3200万+曝光量,81万+互动量的好成绩。其中,977万粉丝的@温迪Wendy 沉浸式种草「抖in礼遇季·本色由我」合作品牌淘淘氧棉、米蓓尔等产品,并在置顶评论引导大家搜索“礼遇季趋势金榜”,让粉丝一键进入活动专属榜单。
“礼遇季趋势金榜”榜单共计曝光PV255万。显然,“趋势金榜”已成为新的种草场域,基于大数据分析和消费洞察,这项榜单旨在为种草乏力的单品提供”趋势带品”的支持,同时帮上榜品类塑造信任感,提高转化效率。
与以需求激发搜索的传统电商不同,兴趣电商玩的是信任感的生意,取决于消费者对平台的信任。大IP及权威种草榜单的双重背书,无疑会更吸引观望中的消费者。
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②多会场承接流量,缩短购买链路
从内容场到货架场的转场,必须简单直接,才能将流量尽快收口。「抖in礼遇季·本色由我」活动不仅在明星达人种草引流、趋势金榜实现“带品”转化,在超值购、专属活动会场等板块也布局承接。
另外,通过弹窗发优惠券击中犹豫中的消费者,提升她们进入活动专场的可能性。同时,这个微妙的细节也默默助力她们完成最终的下单决策。官方统计,活动期间日均支付GMV超10万的爆品达584件,成功助力百大品牌实现销量增长。
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结语
女性市场是商家们竞相争夺之地,各种费劲心机打造的消费包装,不如帮助女性消费者回归女性本我,这才是当下“悦己”的潮流趋向。
我们发现,成功蹭妇女节热点的案例很多,但如何将热度转为业绩,是品牌头痛的难题。抖音商城既是爆款制造机,也是流量承接器,不断将内容IP与货架场深度链接。「抖in礼遇季·本色由我」正是成功的案例,以热点趋势为导向,以主题内容留存足够的潜在用户,再通过多重曝光手法将浏览量转化为货架流量,为合作品牌构建出声量、销量双丰收的营销场。
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