![在快手超有意思直播间,找到品牌大事件发声场](https://www.shuaizai.com/wp-content/uploads/2024/05/2024053104253633.gif)
![在快手超有意思直播间,找到品牌大事件发声场](https://www.shuaizai.com/wp-content/uploads/2024/05/2024053104253686.png)
![在快手超有意思直播间,找到品牌大事件发声场](https://www.shuaizai.com/wp-content/uploads/2024/05/2024053104253667.png)
潮电新风尚
Leader引领家电年轻潮流增量
要谈到过去几年,最卷的几个行业,家电品类一定榜上有名。
从卷功能、参数,到卷价格和新品数量,面对愈来愈“内卷”的家电市场,品牌过往通过倚靠家装市场大增量,所实现的“第一增长曲线”开始见顶。对于处于存量竞争的品类大盘而言,再造增长曲线成为品牌共识。
这也延伸出不同的品牌增量探索路线:
·在高端市场找增量,实现品牌溢价和产品附加值;
·输出国内优势供应链能力和产品创意,发力海外市场;
·通过“人群”集中化战略,品牌去代言特定人群的“生活方式”,并输出有关生活方式的“解决方案”。
相较于长周期的“高端路线”,以及更具不确定性的“海外市场”,国产家电品牌也在寻找“差异竞争”的路线,转向深耕特定地域、人群,成为更为主流的路线。
正如作为海尔旗下面向Z世代人群的年轻化家电品牌,Leader电器持续深耕年轻世代消费者的兴趣圈层。在品牌创立两周年之际,Leader联合快手超有意思直播间IP,以及2024重庆6·18电商节本地消费节日IP,开启“快手&Leader青年生活节暨重庆电商节活动”,聚焦一站式满足年轻人娱乐放松、场景体验、家电购买等多层次需求,表达“释放生活的想象力”的生活方式探索品牌内涵。
![在快手超有意思直播间,找到品牌大事件发声场](https://www.shuaizai.com/wp-content/uploads/2024/05/2024053104253715.jpg)
活动周期内,Leader也通过达人直播合作,快速提振品牌交易规模、人群资产,品牌GMV(成交金额)和总曝光分别突破2000万元、8000万,人群资产提升12倍,Leader“云朵系列洗衣机”更是成为爆款商品,单场达播GMV达1300万元。
![在快手超有意思直播间,找到品牌大事件发声场](https://www.shuaizai.com/wp-content/uploads/2024/05/2024053104253710.jpg)
从产品偏好度到品牌偏爱度,Leader品牌联动快手超有意思直播间,找到品牌大事件发声场的同时,也探索出人群聚焦的增量路径。
![在快手超有意思直播间,找到品牌大事件发声场](https://www.shuaizai.com/wp-content/uploads/2024/05/2024053104253735.png)
在快手
找到品牌大事件发声场
对于任何一个新兴品牌而言,相较于“造势”,学会“借势”更为重要。相对于“单打独斗”,品牌通过联合营销,打造节日感品牌大事件,用户的体验感、场景营销的规模效应,也会随之扩大。
而在Leader品牌大事件直播中,“借势”不仅是投放“顶流”,而是“快手‘超有意思直播间’IP X“leader品牌”X“地方文旅/消费节日IP”三方协同,线下创意场景、线上圈层话题联动,融入Z世代群体的主流兴趣圈层的语境,实现“以科技潮电心智塑造品牌优势认知”。
·场景化呈现产品创意,形成差异化价值感知
Leader品牌在快手“超有意思直播间”发布8大新品,包括法式治愈色调的小欧包冰箱,可实现15分钟快洗、16分钟快烘的云朵小彩条洗烘套装,搭载了双翼送风技术的风幕Ⅱ空调等等,还有小仙贝、小彩条等热门系列冰箱也亮相直播间。
相较于输出功能参数内容,Leader品牌借助快手超有意思直播间,更场景化地呈现新品卖点与Z世代生活方式的契合度。例如在户外运动场景中,可以脱离外部电源使用的Leader咖啡包包,配合其温控系统,可以轻松调配出理想中的咖啡,能够解决户外饮用现制咖啡的场景冲突。
![在快手超有意思直播间,找到品牌大事件发声场](https://www.shuaizai.com/wp-content/uploads/2024/05/2024053104253792.jpg)
诸如此类的场景化呈现,还有在电竞场景提供“健康护眼”和“性能和细节体验感”的L75F6 75英寸小超跑智慧屏;在炎热夏季为京剧演员提供舒适送风,同时实现室内均匀制冷的风幕二代挂机空调;以及为音乐博主提供收纳分区、季节调温和保质期管理的美妆冰箱……
![在快手超有意思直播间,找到品牌大事件发声场](https://www.shuaizai.com/wp-content/uploads/2024/05/2024053104253878.jpg)
从“改造基本款”到“家电潮电化”,从代言品类到种草生活方式,Leader品牌在“产品主义”时代,着力于产品的功能、创意并重,持续传递“年轻人追求品质生活的首选”的价值定位。
对于面向Z世代群体的品牌而言,同样需要以产品语言、场景化呈现,实现“代际差异”,即突出为年轻世代定制的理念。而快手“超有意思直播间”一直致力于为用户提供有趣、有料、有用的内容,这种“玩味”与Leader品牌年轻化受众的内容需求相契合。
·圈层化达人联动地方IP,快速实现圈层突破
对于如今Z世代消费人群而言,他们是“生活方式社交”的一代,会通过社交网络分享“真实生活”,找到生活理念、兴趣爱好相似的用户,形成兴趣圈层。
因此,品牌需要深入不同兴趣圈层,去诠释个性化生活方式。
本次活动邀请代表着Z世代主流的兴趣圈层的四位快手达人——非遗传承人果小菁、极限运动达人子康、音乐人陈逗逗以及王者荣耀职业选手啊泽,发挥各自创意,打造心中理想生活的空间BOX。品牌借此实现场景、人群扩容的同时,也带动品牌连带销售率。
![在快手超有意思直播间,找到品牌大事件发声场](https://www.shuaizai.com/wp-content/uploads/2024/05/2024053104253882.png)
不同的BOX空间,是各个兴趣圈层所代表的生活方式。Leader品牌通过直播综艺化、兴趣圈层IP与爆款矩阵,在超有意思直播间场景中,具象化打造出生活方式场景,创造一种可扩散、社交分享的种草内容。
通过与快手达人联动,Leader品牌设计出松弛感、电竞搭子和运动型格等“养成式”生活方式空间,通过兴趣话题、趣味互动去阐述生活方式背后的元素、理念,让Leader品牌通过创意家电组合,探索生活方式的先锋理念,持续扩容受众圈层。
只有优质内容,才能建立深度心智。超有意思直播间不局限于浅层购物欲,而是激发品牌优势认知,种草品牌所代表的生活方式。
快手丰富的、垂类的达人生态,也为不同受众群的品牌,找到与对应兴趣圈层对话的方式。此前,立白、同仁堂健康打造“超有意思直播间”国货品牌专场,推出“立白进淄赶烤欢‘洗’直播间”、“同仁堂工体西路养生直播间”,通过整活、爆梗融入年轻群体的内容偏好。
![在快手超有意思直播间,找到品牌大事件发声场](https://www.shuaizai.com/wp-content/uploads/2024/05/2024053104253812.jpg)
而在线下场景中,Leader品牌积极融入“2024重庆6·18电商节”地方文旅/消费IP,通过邀请当地rapper献唱,选址重庆中心地标,响应系列惠民惠企活动号召等,助推线下门店引流和动销。
·从生活方式到消费意义,聚合品牌优势认知
在“价格优势”被持续放大的当下,品牌也开始反向思考,如何创造消费意义,去实现从价格力到价值感的竞争方式过渡。
当下,消费信心开始趋向保守,消费者愈加理性和冷静,开始更多思考、更多沉淀,想要让每一分钱都更具有意义。相较于买买买,理性消费时代更需要探寻消费意义。一面,是追求货真价实,拒绝不必要的“品牌溢价”;另一面,探寻更深层次的消费意义,消费某程度上是表达自我的方式。
正如《解码中国Z世代的可持续消费观》调研内容显示,高达54%的Z世代消费者认为自己对于“可持续”理念具有比较清晰、准确的认知水平,27%的Z世代身体力行地践行绿色态度和“零”度消费。
需求决定了市场,用户决定着品牌。快手超有意思直播间联动Leader品牌,宣布#海尔智家-绿碳行动#Leader品牌重庆站正式启动,海尔绿碳计划旨在通过科技创新和绿色生产,推动家电行业革新,倡导智慧节能、循环再生等绿色生活方式。
![在快手超有意思直播间,找到品牌大事件发声场](https://www.shuaizai.com/wp-content/uploads/2024/05/2024053104253937.jpg)
以Leader品牌大事件发布为范本,我看到品牌联合“超有意思直播间”,找到正确发声的路径:“超有意思直播间”IP以及平台加持,快速实现声量破圈;品牌受众的主流兴趣圈层达人站台,让品牌的生活方式得到场景化、具象化表达;线上线下协同当地文旅和消费IP,广泛借势,创造更大声量;持续探索品牌所代表的消费意义,参与到更大的消费趋势、社会议题当中。
![在快手超有意思直播间,找到品牌大事件发声场](https://www.shuaizai.com/wp-content/uploads/2024/05/2024053104253940.png)
超有意思直播间
品牌与用户的「兴趣枢纽」
最后,如果让我用一句话来概述“超有意思直播间”,我认为它是“品牌与用户的兴趣枢纽”。
面向C端,快手超有意思直播间能够对话不同兴趣圈层,针对性地种草生活方式;对于B端而言,它可以通过达人定制生活空间的方式,植入与兴趣圈层高度相关的创意产品,找到价值竞争的路径。
![在快手超有意思直播间,找到品牌大事件发声场](https://www.shuaizai.com/wp-content/uploads/2024/05/2024053104253930.jpg)
而换算到经典公式中来看“GMV=流量x转化率x单价x复购率”
这里面的三个乘数和品牌都是相通的:转化率取决于品牌知名度、认知度;单价既与“满足独特的、有价值的需求”有关,也与“品牌调性”有关,一句话总结就是满足核心受众人群“对美好生活的向往”;复购率取决于产品体验、品牌黏性和叩击用户心智的频度;而流量往往是上述结果的“放大器”和“杠杆”。
在品牌层面,快手超有意思直播间,既能“以优质、趣味内容,深度影响用户心智”,形成品牌的优势认知,也能基于快手近7亿老铁用户,以及成熟电商交易心智,持续地、规模化触达并转化核心客群,不断塑造品牌价值感。
正如我所认为的,好的品牌不一定等于“溢价”,但一定代表着能被感知到的“消费者剩余”,即价值感高于价格,这才是品牌可持续增长的逻辑。
从品牌打法,见品类逻辑。
对于更广域的家电品牌而言,Leader品牌为增量探索提供了参考,即聚焦增长型客群(Z世代消费群体)、差异化定位(家电潮电化)、品牌发声场(快手超有意思直播间),这也是引爆品牌的先决条件。
![在快手超有意思直播间,找到品牌大事件发声场](https://www.shuaizai.com/wp-content/uploads/2024/05/2024053104253958.png)