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「绿色“0碳”」之下的品牌价值
在《企业的本质》一书中,对于品牌的社会价值,有这么一段论述:在长期来看,我们追求的东西,从本质上是在“美好生活”的前提下,助力创造一个“更美好的世界”。
对于不同品类、不同赛道的品牌而言,都有一个“当下经营”和“长期愿景”。“当下经营”主要关注企业盈利能力、运营能力以及行业地位等;而“长期远景”代表着品牌使命、价值观,更关注品牌ESG(环境、社会和公司治理)表现对其长期价值的影响。
营销的核心正在于传递价值观,以将品牌放到“更美好的世界”的叙事逻辑中。例如在“双碳目标”大背景下,“绿色环保”等可持续消费话题,正在成为大众群体关注的焦点。
面对着当前繁杂的绿色低碳等ESG内容,许多消费者却表示“绿色低碳”B端信息多,但真正能让消费者了解、比较的信息少。因此,如何基于“C端”(消费者端)的语境,去讲好绿色低碳的品牌价值观,成为品牌传播的普遍痛点。
没有具体的案例,就没有具象的感知。
在儿童节期间,安踏儿童便开展了一场主题为“与你一起踏上0碳之路”的环保主题活动,陪伴孩子们度过了一次特别的六一。在这场活动中,亲子家庭们参观了ANTAZERO安踏0碳使命店,并以种子为命题,展开自己的想象力,一起制作环保手工作品,感受再造新生的魅力。
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种一棵树的最好时间点是十年前,其次是现在。
正如十多年前的央视公益广告,在各个具体的生活场景中,讲述生活细节对地球减负的意义,也培育了当下年轻人的节能习惯。安踏儿童也积极推出系列环保主题活动,在可持续发展意识的下一代接棒人——“孩子”心中,埋下绿色环保生活方式的“种子”。
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打破认知壁垒
沉浸式体验让“0碳”具象化
在品牌经营层面,“0碳”是一项庞大的工程,它涉及到供应链管理、创新研发、生产环保产品、优化营销策略等层面。
如何将品牌“0碳”工程,变成可以感知的内容?
在安踏儿童环保主题活动中,便通过线下沉浸体验和参与感氛围,构建起孩子们对“0碳”盟友的身份认同。
·线下沉浸体验完成环保教育
不同的受众,需要匹配不同的传播策略。面对着充满好奇心、探索欲的孩子们,安踏儿童将ESG战略,设计成一场趣味性探索。
而相较于线上碎片化内容,安踏儿童选择在线下场景,打造沉浸化、游戏化体验,让孩子与家长们一起,主动探索品牌的“0碳”之路。
首先在选址上,安踏儿童将活动现场选择在ANTAZERO安踏0碳使命店。这家门店位于上海武康路,这也是知名的Citywalk网红街。作为新世代人群的兴趣标签,Citywalk不仅是探索城市、放松自我的方式,也是更为环保的生活方式,这也为安踏儿童“与你一起踏上0碳之路”的环保主题活动,带来了拥有“0碳共识”的年轻群体。
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不同于“货架场景”,安踏儿童邀请孩子们和家长们参观的ANTAZERO安踏0碳使命店,是天然的“环保主题教室”。
进店的那一刻,孩子们便被独具一格的店内装饰深深吸引——通过店员的讲解,他们得知店内装饰采用废旧材料制作,实现了最大程度的重复利用;更有可持续艺术装置,通过充满灵动创意的方式描绘了产品循环再生的过程,让孩子们对“0碳”生活理念有了更深刻的了解。
因此,相较于纯实物展示,线下场景里的沉浸体验变得越来越重要。
·参与感氛围凝聚环保共识
而在沉浸式体验之外,安踏儿童也不断激发参与感。
在ANTAZERO安踏0碳使命店创意手工区,孩子们和爸爸妈妈发挥天马行空的想象力,利用废纸、衣物废料等,与太阳花种子结合,创作出一个个独特的“太阳种子”,与店内的艺术装置组成了靓丽的风景线。
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小巧的手工参与背后,是中国服饰行业的环保大议题。据统计,我国每年大约有2600万吨旧衣服被扔进垃圾桶,如果这些旧衣通过焚烧或填埋处理,会造成巨大浪费和污染。
在安踏儿童环保主题活动中也呈现到:每回收1双跑鞋,仅从减少废弃物处置的角度考虑,就能减少碳排放约1.048kg,相当于少使用12个500ml的塑料瓶、134个3g左右的塑料袋;而每回收4双跑鞋的碳减排量,相当于1棵树1年吸收的二氧化碳量。
安踏儿童通过“太阳种子”的手工艺制作,让孩子们主动参与旧物利用的过程,形成旧物回收利用的意识。而亲子参与的方式,不仅能增加亲子间感情,也在某种程度上形成“承诺效应”,在往后的家庭消费场景中,亲子之间可以“相互监督”,培养环保生活习惯。
安踏儿童也赠送给孩子们一份特别的六一儿童节礼物——“追风SEED”。“追风SEED”也是儿童运动行业的第一双可回收跑鞋,采用TPU材料制成,跑鞋报废后经过回收链路,可再次作为原材料,循环利用,制成新鞋回到消费者脚下。
相较于以走出“公司大门”为终点的产品碳足迹,“追风SEED”代表的是“商品全生命周期管理”的“0碳”回收机制,即关注“摇篮到坟墓”的产品碳足迹覆盖一个产品的完整生命周期,包括产品报废后产生的碳排放。可回收再利用的“追风SEED”,它的产品创意背后,代表着安踏儿童先锋的环保理念。
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正如在营销心理学上,有个“参与溢价”的概念,用户参与一个品牌越多,对品牌的认同也会越高。互动感的增强,对于提升用户与品牌之间的亲密度至关重要。在环保主题活动中,安踏儿童持续激发孩子们的探索欲,让孩子们意识到消费决策与“0碳”环保的关联,并在“‘0碳’盟友”的身份认同中塑造持续的环保意识,品牌也实现了从“有价值”到“有意义”的社会责任感塑造。
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从门店走向旷野
关怀更多品牌ESG议题
“与你一起踏上0碳之路”环保主题活动背后的策略、创意,都源自安踏儿童品牌对社会关怀、“0碳”理念等ESG理念始终践行。
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例如为响应2024年“地球一小时”的号召,作为世界自然基金会(WWF)地球一小时公益合作伙伴的安踏儿童,联动全国上千家终端店面,以及73家供应链伙伴一道参与熄灯活动,让孩子们看到环保节能的力量。
而在更广袤的旷野,安踏儿童作为合作伙伴深度参与和支持了“地球一小时”、“守护江豚”、“关爱野生大熊猫”等大型环保活动,并邀请孩子们看到环保的意义。例如在“守护江豚”活动中,安踏儿童陪伴孩子们参与自然夜观,近距离观察江豚,还能参与故道的科学放流。
在安踏儿童的品牌语境中,ESG是一件长期主义的事情。品牌需要拿出足够的耐心,坚持做难而正确的事情。
因为,一方面,在外在因素维度,监管的要求或行业的竞争会倒逼品牌践行ESG,否则会面临失去市场等风险;另一方面,内在驱动力层面,ESG会为品牌带来新的增长点或提升竞争力。
只有当长期收益大于支出,才会形成商业投入的正循环。面对着非财务指标的ESG评价体系,安踏儿童也在探索一条可持续商业路径,即回归到品牌和品类的本质,真正让创意产品进入孩子们的日常生活中。
产品创意也一直是安踏儿童参与绿色环保公益的方式。在保护生物多样性的“守护江豚“公益行动中,安踏儿童便与WWF联名,打造环保概念户外系列服饰。该联名款除了将“微笑天使”江豚作为核心设计元素外,还采用回收自雪碧瓶的“再生聚酯纤维”,同时原纱自带色彩,减少了染色污水排放。
“雪碧瓶子居然可以做成衣服!”刷新了孩子们对服饰材料可能性的认知。安踏儿童通过对可回收材料的探索,不仅契合了“0碳”消费的未来趋势,也为环境友好型商品提供了探索样本。
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安踏儿童持续聚焦自然主题的环保商品,通过选用100%自然友好材料——天然可降解纤维,来制造每一件儿童产品,为自然减负。而在生产工艺和环节上,安踏儿童环保商品采用无水染色、环保工艺、绿色生产链,推动安踏儿童供应链转ESG管理。
随着社会责任意识的觉醒,消费者会主动参与社会公益,也愈发倾向于将消费决策和社会价值联系在一起。安踏儿童在践行ESG理念的同时,也契合可持续理念的消费趋势,传递品牌的社会责任感,与更多家庭达成共识,建立共情,形成“产品偏好”与“品牌偏爱”。
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品牌向善,积跬步成江海
以安踏儿童“与你一起踏上0碳之路”环保主题活动为参考点,我能看到面向未来的品牌,需要建立起与“更美好的世界”的关联度。
可预见的是,无论是消费市场,还是资本市场,都会“奖励”践行ESG等可持续发展理念的品牌。
根据全球咨询公司麦肯锡的数据,超过90%的财富500强公司,以及大约70%的罗素1000强公司发布了ESG或社会影响报告。根据《哈佛商业评论》与贝恩公司的调研,很多企业已经将ESG视作公司未来发展的重要战略议题,其重要性不亚于研发创新、数字化转型等热点,中国上市企业的ESG报告披露比例也在近年出现了突破性增长。
而在国内市场中,伴随绿色和可持续发展战略深入推进,ESG因素逐渐被纳入企业发展及资本市场的核心考量之中。用更通俗的话来讲,在ESG上投入越多,ESG评分越高的品牌和企业,也会获得更多的金融资源。
安踏儿童正是将ESG战略与品牌战略相结合,在经营性财务指标之外,关注品牌可持续发展能力和社会贡献,这在长期的品牌发展前景、塑造竞争优势中变得越来越重要。
与此同时,无论是环保公益还是ESG,大众化品牌参与才有意义。安踏儿童构建起“0碳”环保品牌形象的路径,也为更多大众化品牌提供了参考:
其一,通过更多新科技、新模式和新理念助力“可持续消费”,从自然友好材料、环保工艺到供应链转ESG管理等,安踏儿童始终将可持续发展理念整合进经营决策中;
其二,将更多可持续的、更好品质体验的产品推向市场,从兼具“黑”科技和“绿”材料的户外联名服饰,到“商品碳排放全生命周期管理”的“追风SEED”跑鞋,都是让品牌环保理念走进消费决策;
其三,与消费者持续互动、共同携手,创造出绿色环保可持续的成功案例。在现实品牌营销场景中,由于信息不足,消费者在进行消费时仍面临选择困难,在所有调查对象中,绿色环保商品转化率仅达到15%。在系列环保主题活动中,安踏儿童从“夜观江豚”到“制作’太阳种子’”,都将抽象的环保理念,变成具体的、可感知的内容。
正如人们常说,教育是现在与未来的桥梁。
安踏儿童品牌通过环保公益活动,激发孩子们的探索欲,也构建起他们对“当下环保行为”与“更美好的世界”的连接,影响着他们往后的生活方式、消费决策。市场也会反哺品牌的ESG投入,随着“0碳”消费理念的养成、普及,更多消费者会在安踏儿童品牌价值观中,找到有共鸣的消费意义,最终成为品牌的忠实客群。
安踏儿童品牌的“0碳”理念和营销决策,以及安踏集团品牌对社会责任的所有投入,既是品牌的智慧,之于社会,也是最大的善意。
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