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剧王的诞生,与长视频“钱”景
庆余年2收官了,当范闲在最后时刻,放下对“巴雷特”的执念,赌对“大宗师”叶流云的“人性”,也让原著迷、剧迷们进入下一个漫长等待中。如果没有意外,应该也不会有意外,上半年长视频“剧王”的title,《庆余年2》算是坐实了。
作为苦等五年、被市场验证过的大剧IP,《庆余年2》上线即“大爆”,一举成为历史首个开播当日,便进入腾讯视频爆款俱乐部剧集,并以34000的热度值,刷新腾讯视频站内热度记录。《庆余年2》相关话题也登上社交媒体,全网热搜8600+,几乎实现霸榜。
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相较于“赌”爆款,在上面这一连串数字的背后,是腾讯视频正在成为“爆款制造机”,通过月月爆款IP——《繁花》《与凤行》《承欢记》等大剧,延续去年的爆款供给势头——在2023年好评度TOP10剧集榜单中,腾讯视频占四部,《漫长的季节》和《三体》包揽前两名,在长视频平台实现“断崖式”领跑。
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面对着2024年白玉兰奖公布的提名单,网友也调侃道:白玉兰「最佳电视剧」之争,变成《繁花》与《漫长的季节》的“内斗”。
爆款的“接力”,也推动了财报表现。据腾讯集团一季度财报显示,长视频付费会员数同比增长8%,至1.16亿。以此换算,一季度腾讯视频新增付费会员数就近千万。
而随着第二季收官,腾讯长视频付费会员数也将有“肉眼可见”的增长。经受住了时间、市场检验的腾讯视频,仿佛找到了稳定输出爆款的能力。
正如市场决策都是基于“预期”,长视频平台的这种爆款预期很重要。
因为长视频的竞争,本质上是内容的竞争。一方面,C端用户的订阅率/续订率、平台选择,是出于对爆款内容的预期;另一方面,在大家都说市场信心不足、预算紧缩时,品牌主对“确定性”爆款,却很舍得“下注”。
有网友统计道,《庆余年2》播出前便官宣了26个各品类合作品牌——从纯甄、百雀羚到东阿阿胶、TCL、OPPO、麦吉丽等。在一片“降本增效”的声音中,腾讯视频系列爆款IP的招商,让大家看到了,不是甲方没预算,而是得先解决他们对“确定性”的需求,才能打开“钱”景。
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爆剧IP拓宽长剧商业化边界
之前,我反复强调过:无论是品牌心智建立、维系,还是交易转化,都发生在时间里,而承载时间的最好方式,便是内容。
而在长视频的语境中,好的爆款大剧IP内容,也是一个容器,能更多元地承载品牌诉求。
鹅厂除了照顾到基本曝光需求,也通过“剧情内容植入/交互”、“腾讯全域生态沉淀/转化”以及“线上线下&站内站外场景融合”,以及持续的爆款大剧(商业化供给),带动更多品牌投放(商业化需求),拓宽了长剧IP商业化边界。
①剧情内容植入/交互:商业“内容”化,品牌“有梗”化
品牌主的预算投放,需要达成最基础的曝光。
在核心曝光基础资源位上,腾讯视频从片头广告、高光时刻、创意中插和片尾彩蛋,以及剧情相关“陪看贴”、“定制弹幕”和APP内logo冠名素材等等元素,能够确保基本触达频率、效率。
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正如在江南春所著《人心红利》一书中写到,在用户最终决定购买之前,消费者和品牌的“互相接触”可能高达20次之多,这么多次的接触,需要“硬广曝光+软广植入”的结合才能实现。“软广植入”看的不是单纯曝光,而是将商业诉求转化成有“好感度”的内容,通过“玩梗”来丰富品牌的“网感”。
首先,是剧中角色与个性化演绎。
在《庆余年2》TCL创意广告中,巧妙呈现“王启年”精于算计、“胆小怕事”的角色特点,以误入“宗师秘境”为剧情切角,传递“四十年磨一剑”的Mini LED技术的电视产品卖点。类似的玩法还有在《繁花》中,欧派借宝总“金口”,喊出“至臻生活,欧派整家定制”的口播,展示全屋定制带来的高端品质。
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在《与凤行》“墟天渊大战魑魅”的高燃剧情中,美团外卖插入极具反差、趣味的“灭蚊大战”,响应“出门在外,也能美团外卖”的便利性需求。对于季节性品类而言,品牌可锚定腾讯视频“应季”爆款,推动渠道动销。
其次,在原生植入层面,作为《庆余年2》总冠名品牌,纯甄在开头引入“小范大人带着‘纯甄’回来了”、“‘北齐密探’抢购纯甄爆款”等融入剧情的创意,让纯甄爆款心智实现“广告剧情内容化”;此外,东阿阿胶原生植入其中,备受“庆国皇家”宠爱。
在《繁花》中,从日本回流的精致老板娘玲子,“带货”雅诗兰黛面霜;《漫长的季节》中以1997年为年代背景的“送礼”剧情中,借助第五代五粮液,诠释出当时的氛围、情绪以及人物情感,无论是否是品牌有意为之,都达成好的传播结果。
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而在“玩梗”层面,鹅厂通过趣味性造梗,提升了品牌记忆深度。
例如“五竹叔”在第一季就因“皮肤状态好”被关注,而百雀羚在第二季便联动五竹拍摄创意广中插广告,观众也纷纷调侃道——“广告也有售后”。在热播科幻剧《三体》中,奇瑞融入到“三体世界观”中,打造出“三体科技探索座驾”,并玩起了“水滴梗”——无法承受“水滴”打击,但生活中一般的危险它都能为你规避。
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除了内容层面的玩法,我看到腾讯视频站内,也通过集卡玩法送祝福、品牌定制弹幕表情和如意贴等互动玩法,形成用户与品牌之间“双向奔赴”。
②腾讯全域生态沉淀、转化:创意直达生意
在《庆余年2》热播阶段,百雀羚便借由“公私域传导路径”,打通品牌微信视频号、小程序、天猫商城等营销场域链路,从看到买带动转化;纯甄在1月9日《繁花》Open Day中,打通了微信视频号、小程序等营销场域链路,实现了“电商搜索率”提升74%的业绩,完成了「兴趣」到「搜索」的转化。
因此,当大剧IP成为了“公域流量池”,这也将是品牌做大私域规模的机会。
③线上线下&站内站外:最大化IP效用,提升全渠道动销
纯甄通过策划“纯甄酸奶铺”,让观众与皇子团线下见面会。在《三体》热播阶段,腾讯视频首次开启“大结局点映礼”的冠名玩法,联合纯甄为科幻迷奉上一场“云聚会”。期间,品牌与视频号达成深度合作,通过热点内容,以及基于“移情效应”——将原著迷对IP的情感“转移”到品牌身上,提升品牌的曝光度与好感度。
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而在站内站外联动上,TCL品牌自运营IP话题#在一起庆余年#,达成1.6亿次品牌曝光。此外,TCL也将IP素材投放到朋友圈、机场广告,完成“二次裂变传播”。
综上来看,以《庆余年2》《繁花》和《漫长的季节》等长剧IP为爆款矩阵,腾讯视频通过“内容价值”,为品牌提供了“中心化曝光”的热门资源,并在“强关联品牌与剧情”、“捆绑品牌与剧中角色”和“突显席位身份优势”等6大方面,为品牌深度释放更多大剧营销价值。
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内容长期主义下的商业化思考
回到品类格局来看,过去,作为长视频平台发展的“对标物”,奈飞的商业模式是纯现金模式,由全球付费订阅会员每月支付订阅费,品牌投放收入只占总营收的 2%。这造成奈飞的商业模式对现金的需求非常大,若有现金缺口则需要借债。如果摊开往年财报来看,奈飞负债率一度达到80%,近些年降低到58%左右。
奈飞本身也有意识地扩大广告规模,但广告主认为其带来的曝光不够。这句话的另一层意思是,商业化不能只靠原始“硬广”,还需内容层面“软着陆”。
而腾讯视频爆款频出的背后,构建起了“内容价值-用户价值-商业价值”的飞轮效应,是更能代表中国长视频平台的成熟模式:在“可持续爆款IP内容”上,腾讯视频构筑了覆盖“上游IP获取(储备大量不同题材S级IP)-中游内容制作-下游分发播出”全产业链能力。
例如《庆余年》这本小说首发于起点中文网,而起点中文网如今隶属于阅文集团,而阅文集团是从腾讯文学与盛大文学合并而来,如今也是腾讯旗下的一个全资子公司。改编这部作品的是新丽传媒,同样是阅文集团的全资附属公司。
在内容产业里,全产业链优势意味着“确定性”,即平台掌握了内容研发、作品价值到宣推破圈的全局操盘能力,就能拥有持续培育更多“剧王”的土壤。《庆余年2》的成功,正是中央电视台、腾讯视频、阅文集团及旗下新丽传媒聚合在一起,完成“制播一体化”和“台网协同”的爆款孵化过程。
解决了“内容价值”的底层支撑,腾讯视频也会获得市场的“奖励”,活跃用户、付费会员规模会持续提升。尤其当拥有持续输出爆款内容的能力后,会极大提升C端市场的确定性——“付费内容价值感知”。
最后在商业化能力上,其一,付费会员群体本身就是“增长型客群”——消费升级的核心人群;其次,品牌可以借由爆款IP形成“产品偏好”(OPPO新品将AI功能植入到创意广告中,通过“二皇子”演绎“拯救废片”的场景痛点),甚至是“品牌偏爱”(纯甄持续冠名爆款大剧IP,与不同原著粉丝圈层建立共识、形成共情)。
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因此,相较于“成为中国的奈飞”,我认为批量制造爆款的腾讯视频,能够担得起这句话口号——“中国有自己的‘奈飞’”,这背后是持续多年深耕产业链的结果。
去年,腾讯视频爆款势头很猛时,马化腾就称之为“厚积薄发”。他认为,大剧是撑起长视频会员的关键,做不到每个月都有,也要做到每个季度至少有一个,“最好的产品就是渠道”。而按照当前的爆款节奏来看,腾讯视频的“月月爆款”,无疑达成了理想中的KPI。
正如NBA有句时常被提及的话,永远不要低估一颗总冠军的心。
同样,面对腾讯视频如此“稳”的爆款力,也永远不要低估品牌为“确定性”的“付费意愿”。消费决策对应着品类的“心智阶梯”,在面对核心曝光资源时,品牌高管和决策者存在FOMO心理(害怕错过Fear of Missing Out)——-怕错过爆款,更怕爆款被竞品占据。
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爆款大剧没有捷径,但有路径
从市场博弈的角度去,单次博弈和多次博弈的逻辑,是完全不同的,就像景区生意和你家楼下早餐铺的生意逻辑,天差地别。
对于品牌而言,并非没意识到长剧的价值,而是长剧制作时间周期长,比如一部《繁花》就拍了三年,大投入的《庆余年2》也精心制作了五年,“押注”的作品能否成为黑马,真得看“命”。
其次,品牌能否让营销诉求更原生地植入到剧情中,并有效营销核心受众心智,考验着共创深度和制作能力。
相较于过往,品牌对于展开长剧营销合作,多少带点“赌性”,腾讯视频则基于腾讯生态、产业链优势、商业化能力,沉淀出爆款路径、方法论,提升品牌经营的确定性。
最后,再重申一句:越是不确定性的当下,越不要低估,品牌对“确定性”的“付费”意愿。
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