当奢侈品遇到书店,会擦出怎样的火花?,LV前几天做了一次尝试,在上海与三家咖啡店联名,连开了三家限时书店,这个被称为“最贵书店”的概念店,也吸引了众多时尚界人士的关注。但结果却是草草收场,原定营业到7月9号,却在7月1号就提前打烊。为什么一个看似有创意的营销活动会遭遇滑铁卢?
01 书店里的“奢侈品”
相比之前Prada的菜市场,FENDI联名卖起了果茶,这家店倒不算是不务正业,要知道路易威登集团从上世纪90年代后期开始正式涉足出版行业,后来陆续推出了三个颇受欢迎的旅游指南书系列:1998年启动《城市指南(LOUIS VUITTON City Guide)》系列、2013年推出《路易威登游记(Travel Book)》系列和《时尚之眼(Fashion Eye)》系列。
此次限时书店售卖的就是以上系列书籍,但是价格却小小令人咋舌。在这个限时书店里,最便宜的一本城市指南也要卖到290一本,这家书店里有一个品牌定制的帆布袋,印有路易威登的 logo。据悉,购买两本书就能免费获得一个帆布袋。“最低只要580就能全款拿下人生第一个LV包”的噱头让消费者趋之若鹜。而商家也借助了小红书等话题营销来吸引消费者的注意力,“限量”和“免费”成为最吸引眼球的两个关键词。
![LV这次跨界似乎浅浅玩脱了](https://www.shuaizai.com/wp-content/themes/justnews/themer/assets/images/lazy.png)
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02 有“高级感”没有“逼格”,只有“消费主义”?
这就是LV书店的现状。这家店的设计、装修、陈列,处处都能感受到奢侈品品牌的“高级感”。如果说,奢侈品与书店的结合是一种尝试的话,那么, LV书店就是一种营销手段。
从这一点上看,它已经成功了。
LV限时书店最大的成功之处,在于它迎合了年轻人对时尚和个性的追求。“让普通人也能拥有奢侈品”,是它吸引顾客购买的主要原因。
虽然 LV书店与其他书店不同,它是奢侈品和书店结合的产物。但由于这种尝试在短期内引起了一些不必要的骚动,比如大批黄牛涌入导致真正想要了解此次活动的顾客被拒之门外、二手网站出现大量高价倒卖此次赠品帆布袋、联名咖啡店的咖啡文化无人问津,精心挑选的三个城市的书籍配色无人关心,大家只关心580一个帆布袋。这与品牌当初策划活动的初衷严重相悖,所以 LV书店在开业不久后就草草关门了。
从这一点上看,这次 LV书店并没有达到它所宣传的那样“高级”。
03 奢侈品牌对跨界营销的热爱“高温不降”
其实奢侈品牌的跨界合作近几年并不少见,因为跨界营销不仅能帮助品牌打造新的产品或服务,还可以提升品牌形象,扩大品牌知名度。可以说,跨界营销已经成为一个热门话题。
奢侈品跨界营销已经从最初的时尚界延伸到其他领域,不仅有服饰、香水等传统品类,更有珠宝、腕表、游戏等新兴品类。与奢侈品相关的跨界合作话题总是能迅速上热搜,热度居高不下,这也证明了奢侈品跨界营销的成功是可行的。
一次成功的跨界营销能够给品牌带来巨大的经济效益,在一定程度上还能提升品牌的影响力。例如,王者荣耀与宝格丽联名即将在7月10号推出首款数字珠宝皮肤; Jimmy Choo乘着《美少女战士》问世30周年之际,携手原作者武内直子推出联名系列;自2021年起,LOEWE罗意威与吉卜力工作室三次联名等等。
但是,奢侈品跨界营销也并非总是成功的,比如这次LV与manner咖啡等三家咖啡店合作的联名活动也只持续了短短一周都不到,导致不少网友纷纷吐槽是新一代的“买椟还珠”。除此之外,此次事件也反映出了奢侈品牌在跨界营销过程中存在的一些问题。
04 需要多点心思的奢侈品跨界营销
对于奢侈品行业来说,跨界营销可以让品牌和消费者产生新的连接,给品牌带来新的活力。对于奢侈品牌来说,跨界营销可以帮助品牌接触到更多的消费人群,从而获得更多的商业机会。但要注意的是,奢侈品跨界营销需要以自身产品为核心进行探索,充分考虑到目标人群的需求,而不是一味地追求新奇和时尚。
奢侈品牌要想在跨界营销上获得更好的成绩,需要找到自己和目标群体之间真正的痛点和共鸣点。如果只是一味地追求新奇、追求时尚、追求新鲜感,那么跨界营销可能会成为一种“不长久”的营销方式。奢侈品的跨界营销,能提升品牌形象,但不是所有品牌都适合跨界营销,需要符合自身条件。
从此次活动来看,奢侈品跨界营销并非仅仅是卖个好价钱这么简单,而是要建立起与消费者之间的沟通平台,让消费者主动参与到品牌的营销中。这不仅需要奢侈品品牌在品牌营销和设计上有更多的创意,也需要对消费者有更深入地了解。奢侈品与其他品牌合作时,也不能把自己的品牌形象强加给对方。奢侈品跨界营销需要企业谨慎选择合作伙伴和合作内容,同时要注重消费者的互动体验。
从这一点来看,LV限时书店并不成功。