你是否听过、吃过比比赞的零食?
2022年,抖音食品饮料行业规模已然近千亿,由此在新的一年,各大品牌摩拳擦掌,试图在抖音占据一定的份额,比比赞也不逞多让。
根据蝉妈妈数据显示,在刚过去的6月抖音零食/坚果/特产销量榜中,比比赞以1000万-2500万的月销量,超过三只松鼠、良品铺子等品牌获得榜单第三。
事实上,在此之前,比比赞抖音的月销量都在几十万到小百万,而在6月份,比比赞的销量突飞猛进,从百万一跃至千万。
▲图片来自蝉妈妈-比比赞近一年销售量变化
这之间,比比赞究竟做了什么改变?有什么经验值得借鉴?本文将从比比赞的货品、达人、内容三方面进行分析。
#01一个新爆品的诞生,带飞比比赞月销千万
比比赞的零食种类丰富,包含面包糕点、饼干膨化、坚果炒货、肉类卤味、果干蜜饯、豆干素食、方便素食、巧克力糖果8大产品系列,零食品类全场景覆盖。
其用户定位在18-30岁的女性,与z世代消费者吻合,对于这部分用户来说,“高性价比”是仅次于“好吃”的选购因素,因此“高性价比”一直是比比赞的产品主打特色。
在6月之前,比比赞在抖音的主推有9.6元32g的卤味鸭舌、8.9元10个的肉松卷、13.8元的蚕豆、10.9元的流心月饼等,这些产品近一年关联达人从几百到2000不等,销量均在50万以下。
转变在6月,9.9元63颗鹌鹑蛋被快速打爆,在抖音月销1000万-2500万件,位列抖音全品类销量榜第二;单6月就有2000+个达人为其带货。
不难看出,相对于9.6元32g的卤味鸭舌,9.9元63颗鹌鹑蛋“便宜”得更加直观、具体,就算是其他品牌的同类商品,比比赞也能有足够的优势,差不多的价格,翻倍的量,谁看谁不迷糊?
除此之外,鹌鹑蛋本身受众范围广、不限地域、不限年龄,且比比赞有三种口味,满足了不同人的需求,场景更加多样,早餐吃,办公室吃,减肥吃,看剧吃,具备多种爆品属性。
#02 加大达人投入,深度绑定零食达人
除了选品,在达人合作方面,比比赞亦做出改变。
1.深度绑定美食达人
不完全统计,比比赞合作的头部达人包括陈三废姐弟、董先生、王祖蓝、Host华少、演员马可、Cici888的家宴、沈涛、张喜喜等,这部分超级头部达人合作“背书”因素更多,比比赞真正的达人营销主力军在于零食赛道的达人。
例如中腰部达人@阿卷饭桶,粉丝数34.2万,引爆了比比赞鹌鹑蛋爆品的第一场“战役”,在6月中旬带比比赞鹌鹑蛋爆火后,便连续返场至22次,发布14条视频,累积为比比赞鹌鹑蛋带来了500万-750万的销量,更有一场直播带货75万-100万销量的成绩。
除此之外,小花妞、旭然、肥鸭超爱吃、七月食品铺、哆哆零食等,都有不错的销售量。
这些都是和比比赞捆绑较深的美食达人,在带货鹌鹑蛋之前,就已经带货过比比赞的其他产品。
品牌与达人的关系并不止于“泛泛之交”,挑选达人是一件困难的事,一旦发现能够带货的达人,多数品牌都会加强与他们的绑定,并基于人群反向找到更多能为品牌带货的达人。
2.加大对达人数量的投入
查看6月比比赞在抖音的销售额可以发现,76.7%的销售额来自于达人,品牌关联了4206个达人,而在6月之前,比比赞的主要销售额还来自于品牌自播,关联达人从大几百到两千,自从6月份大批量关联达人、更换了主推品之后,销量呈现“暴风增长”。
▲图片来自蝉妈妈
当成功的经验被验证后,除了品牌自身找的达人,其他小达人也会主动带货,从而加速该产品的爆单。
#03 放大产品属性,快速打动消费者
内容是链接用户和产品的关键元素,比比赞在内容的投放中,放大产品本身“便宜大碗”等特点,加深用户的认知,吸引消费者下单。
1.聚焦卖点直接带货
这种内容形式主要应用于直播和产品型视频内容。以视频为例,为了体现便宜大碗的特点,通常一开头介绍就直接哗啦啦倒出一大堆鹌鹑蛋,然后直接告诉消费者,这些只要多少钱,接着打造产品“好吃”的属性,两颗鹌鹑蛋对对碰体现Q弹口感,三个颜色放一起,体现口味丰富,掰开鹌鹑蛋,体现绵密蛋黄,然后再介绍使用场景,早餐、零食,通过这套模板的塑造,快速打动消费者。
▲图片来自抖音
2.剧情设计代入产品
剧情设计一般带有达人本身的IP属性,结合达人常见的内容引入产品本身,例如@小花妞,平时会拍一些和老公抢食的剧情小视频,带货比比赞鹌鹑蛋的时候打造了吃早餐的场景,将比比赞的鹌鹑蛋融入剧情中,再恰到好处的凸显产品特点,并引导小黄车下单,一气呵成,一个视频销量5万-7.5万。
▲图片来自抖音
#04 小结
零食行业是一个规模大、类目广、SKU数众的行业,再加上口味地域差异,一定程度上导致市场中品牌林立、集中度相对不高,这样便于其他品牌可以通过一定的运作打造爆品实现弯道超车,比比赞的爆品离不开产品、内容和大批量的达人。
要复制这一模型,光是上千位达人的建联就已经耗费团队的绝大精力,因此能够快速的筛选、追踪合作效果是品牌需要提前备战的难题。