这个长假,你遇到“刺客”了吗?
川西的雪山,慕士塔格的冰川,戈壁滩上的胡杨林,永定的土楼,阿那亚的绝美天堂,阳朔酒吧里的微醺时光……这些原来的长假好去处,在今年中秋和十一,或将成为奢望。
根据国铁集团发布的消息,今年9月27日至10月8日,预计全国铁路发送旅客1.9亿人次,而疫情前的2019年,同期为1.38亿人次,多出5000万人次,堪称最火十一长假。
当然,与此相关的消费价格也在一路飞涨。如果你打开各家OTA(OnlineTravelAgency,在线旅游)平台,将会发现酒店的价格普遍上涨2-3倍。在各大社交媒体,“涨价”了成了人们在这个假期来临前讨论最多的关键词之一。
更有甚者,61元的宾馆房间涨到721元,680元的民宿被平台悄悄调成2780元,前一天标价200多后一日竟直接飙升至1600多元……一家媒体甚至在标题里发问:“你遇到‘酒店刺客’了吗?”
这些绝非例外和渲染。疫情结束后的第一年,消费市场频频出现“刺客”,打工人自嘲月薪两万“吃不起”,也“住不起”。这些有关消费的扎心时刻,已经不止在长假出游消费时才有,而是渗透进入了普通人的日常生活中。
01
疫情三年减少415万间客房
青年“另类出行”,中年人家里蹲
早在今年8月,“月薪2万住不起如家汉庭”就登上微博热搜,“北京酒店最近为何涨价凶猛”、“汉庭如家的房价直逼香格里拉”等话题的讨论度迅速攀升。
今年8月和9月,帅哉网先后多次查阅携程、美团、去哪儿、飞猪等OTA平台,发现十一长假的酒店预定价格较往常高1-3倍,其中部分旅游城市的放假甚至上涨5-10倍。
比如在北京,部分汉庭等经济型酒店的大床房,从年初的300元左右,7-8月时涨至700-800元,10月预定价格普遍涨至1000元以上。
针对高价房热搜事件,汉庭酒店母公司华住集团此前回应称,疫情过后,旅游市场正在快速复苏,而酒店行业的供给恢复速度还没有完全同步,供需的不匹配也导致部分热门地区价格波动明显。
一方面,疫情期间长期亏损导致大量资金较为薄弱的单体酒店、经济型酒店倒闭,平价房间供给数量不足但需求旺盛,导致价格飞涨。
根据中国饭店协会发布的数据,2022年初中国大陆地区客房总数为1346.9万间,较2020年初减少415万间客房;其中其中缩水最厉害的是经济型酒店,两年减少355.9万间。
另一方面,连锁酒店集中度变高,市场占有率增加,议价权相应提高。
据中国饭店协会发布的数据,截至2023年1月1日,中国的酒店连锁化率达到38.79%,其中规模前十企业市场占有率为62.36%。这表明,大型连锁企业在该市场占据较强的市场主导力量。
观察这次酒店涨价风潮,酒店龙头的涨价更为明显。根据今年第一个季度的财报数据,华住、锦江和首旅如家的客房入住率还未达到2019年的水平,但已售客房平均房价较2019年同期分别增长25%、17%、20%。
酒店涨价,尤其是经济型酒店的价格上涨,背后反映的是消费市场的变化。9月中旬,飞猪发布的消息显示,今年十一长假出游主力是长线游,酒店预定量远超2019年同期,前十大目的地是上海、北京、杭州、成都、广州、深圳、香港、重庆、乌鲁木齐和西安。
“之前在小红书、抖音上卖的券都太便宜了,基本不赚钱,今年好不容易人气回来了,涨价是肯定的,大家都希望尽快恢复元气。”业内人士告诉帅哉网,此前三年疫情,酒旅行业连亏三年,吃尽了苦头,今年有望一次性全部赚回来。
这个中秋和十一长假,一面是酒旅企业的疯狂涨价,一面是旅游特种兵们的“另类住宿”。
酒店涨价后,一批以大学生为代表的旅游特种兵们玩起了“花式过夜”。比如,夜间卧铺出行,白天打卡完景点,赶最晚一班卧铺前往下一站,省下住宿费;有的为了省下住宿费,选择在海底捞、KTV、网吧、洗浴中心等可休息的店里过夜。
不少月入两万的中年群体,有的选择了加班,有的要带娃,也有一些选择去周边的公园、景点和商场。当“涨价”成为节前讨论最多的关键词之一,不管是默默观看,还是群情激愤,亦或者自我调侃,许多中年人最终的选择都是捂好钱包。
02
需求暴涨供应调整缓慢
月薪两万吃的不算好或差
食物的涨价,并没有那么凶猛,也没有酒店的关注度高,而是呈现出一个缓慢渐进的涨价过程。如果你仔细观察,将会看到今年出游的餐饮支出,也在以比较高的幅度增长。
“吃了一碗三十五块钱的麻辣烫”“城市上班族吐槽吃不起中式快餐”“巴奴火锅创始人再回应天价土豆”“茉酸奶新出产品定价最低68元”“18元一斤?消费者大呼西瓜贵了”……
今年以来,有关餐饮商品价格的吐槽不断登上微博热搜,从麻辣烫到火锅,从快餐到酸奶、水果,这些平常商品的价格已经让许多消费者感到不满。他们自嘲,火锅自由还没梦想成真,中式快餐先高攀不起了;车厘子自由还没实现,普通水果也要吃不起了。
以中式快餐为例,如果在老乡鸡、大米先生、老娘舅、真功夫、永和大王等中式连锁快餐店就餐,按照一荤一素一汤一饭的标准,一线城市打工人平均每顿饭要花上40元。
除了快餐外,人们印象中物美价廉的麻辣烫,也不再便宜。北京的张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、小谷姐姐、觅姐、拌将和刘文祥,人均消费超过25元,个别门店40元以上。
再来看水果和酸奶。根据国家统计局数据,2022年全国居民人均可支配收入增长5%,扣除价格因素后实际增长2.9%,而鲜果价格上涨了12.9%。网易数读统计了上百种便利店酸奶价格后发现,5元以内的酸奶占比少于10%。
一位北京网友在小红书上分享她的饮食开销,仅三餐、水果和饮品1个月支出约2740元,约占总支出的44.22%。她不喝奶茶,咖啡以711美式为主,1-2天一杯,水果以桃子、葡萄等平价水果为主,偶尔会购买榴莲等贵价水果,三餐包括自己带饭、朋友小聚和很少外卖的支出。
“只有记账才切身体会到北京消费高。”她在小红书笔记上写道,“在北京,一个月吃3000以内很正常,不算吃的好的,也不算吃的差的。”按照恩格尔系数(59%以上为贫困,50%-59%为温饱,40%-50%为小康,30%-40%为富裕,低于30%为最富裕),大多数月入过万的人们,只是处于小康水平,还算不上富裕。
当然,遇到中秋国庆这样的长假,人们外出就餐的比例将会大幅提升,而餐厅的价格也会在此前的基础上有所上涨。如果将此考虑在内,多数月入过万的,恐怕要在小康和温饱之间徘徊了。
原材料、房租和人工,压在餐饮头顶的三座大山,正在逐年上涨,终端产品的价格也水涨船高。比如,老乡鸡的16元肥西老母鸡鸡汤,一碗只有2.64元的毛利;巴奴火锅18元卖5片土豆,创始人称考虑到环境、服务和供应链的价值,暂时不考虑降价。
水果、酸奶价格的上涨原因更为复杂。除了同样面临上述问题外,水果和酸奶的品种越来越多,而新品种的商品价格更贵、运输费用更高。目前市场的格局是,水果比拼产地、鲜度、脆度、香味、糖酸度等要素,酸奶则比拼奶源地、菌种、蛋白质含量等要素。以葡萄为例,十几个品种价格高低相差几十元,如果再进入精品水果超市等高端渠道后,身价自然不菲。
无论是快餐、火锅,还是水果、酸奶,人们日常生活中的食物从产地到消费者手中,经历了一环扣一环的产业链条,每一道环节都会产生成本,并最终体现在价格上。尤其是,三年疫情,一切流动的东西被凝固,供应链大调整,如今需求迅速恢复,但供应调整的速度更慢。
03
为什么东西越来越贵?
可能真的不是大家不够努力
今年以来,各类消费“刺客”的话题不断登上微博热搜,长假期间更是备受关注。这背后的原因颇为复杂,有需求端的原因,也有供给侧的原因。
2023年,疫情结束后,一部分寻求迅速爆发出来,比如旅游。如前文所述,今年各法定假日的出行人数均创新高,但疫情三年导致部分产品和服务的供应出现问题,有的从业者直接退出该行业。疫情结束后,供给侧的恢复没有那么快,导致供求失衡。供给不足,自然导致相应供应链环节的涨价。
另外,过去几年,市场掀起消费升级的浪潮,企业对原有产品的产地、原料、设计、品牌故事、服务质量等方面进行包装升级,走向中高端转型之路。在市场供求关系、企业自主定价双重作用下,商品价格自然水涨船高。
从企业逐利的角度来说,这样不仅能解决原材料、房租、人工等成本上涨问题,或者挽救特殊时期的长期亏损局面,还能给未来创造出高毛利、高品牌溢价的长期利润优势。
但今年以来,消费市场呈现K型复苏,高端消费和头部品牌量价齐涨,而在大众和平价市场,消费正在回归到刚需、低频和价格更便宜的地方。(消费市场结构和预期变化,参考《中产惊醒 国潮的韭菜还能割多久?》)
这种分野背后,意味着消费人群和企业家对未来的预期,以及人们在当下的消费函数,均出现了变化。为何今年企业商品涨价、新品定价等事件不断引发风波,消费者对价格更加敏感了呢?
据前程无忧发布的报告称,与衣食住行相关的产品“越来越贵”并非空穴来风,食品支出在过去几年确实花费了消费者更多的工资份额;近三年来,60%的家庭的食品支出占比均呈现不同程度升高,其中近五成的家庭食品支出增加了20%至30%。
此外,“感觉到贵”是来源于人们心态的变化,经济周期下行时,消费心态趋于保守。与其说人们吃不起,也住不起,不如说大家舍不得支出,不敢大手大脚地花钱。
拿今年五一的数据来说,虽然全国各地景区人气爆棚,但游客们的旅游支出却更低了。文化和旅游部数据显示,今年五一国内出行总人数比2019年增加20%,达2.74亿人,但游客人均消费,较2019年低15.4%,为510元。网友评价淄博烧烤火爆的重要原因是,在这里可以买到2元一串的牛羊肉串,和1元一串的蔬菜,人均60元就能够吃撑。
对这种消费心态对应的是,多位商家称今年以来,处于价格带高、低位置的商家和商品恢复得比较好,而中腰部位置的生存空间受到很大挤压。
通俗地来讲,有钱人还是有钱,依然购买着汽车、豪宅和奢侈品,但普通人大多选择了消费降级,更加考虑商品的实用性和性价比。
谈及未来,与其说上班族“吃不起”、“住不起”的现状何时改变,不如说“吃不起”、“住不起”的心态何时结束。