最近在和许多甲方客户的对接过程中,经常听到这样一个词——“网红化”,设计上网红化一点,文案上网红化一点。
在甲方爸爸的眼里,从早些年的“小猪佩奇”的网红手表,到各种海底捞“网红”吃法,或者琳琅满目的“网红”美食,乃至于今年“网红”打卡地——淄博。似乎只要加上“网红”二字,便能成为一种创新的存在,成就业绩上的闪光点。
那么,客户想要的“网红化”究竟是什么意思,包含了哪些需求?作为乙方社畜,不禁想要探讨这个话题。
什么是“网红化”
在甲方爸爸的眼里,“网红化”大概就是区别于传统、不拘泥于严肃正经,能够轻松化展示产品,又能够引起社交平台传播的内容。在互联网上,“网红”起初并非是一种形式或者内容,而是“人”,慢慢地才扩展到其他领域,形成了网红模式。
网红模式依靠以文字、图片、语音、视频等内容实现和流量之间的连接,传达感情以实现沟通、互动和交流,最终实现产品销售。
“网红模式”的产生不是自发的,而是网络媒介环境下,网络流量、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。
乍一看,网红模式似乎是这个时代新兴的一个词,但其核心内涵,早在马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》一书中就提了出来,书中提出了三个核心法则,它们分别是:个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。
个别人物法则指通过特殊的人物,对产品进行不断传播,而最终带来引爆点,可以对应网红模式中的网络流量,可以是平台,也可以是人;
所谓的附着力就是能够在短时间内吸引人的注意力,并让人记忆犹新,对于一个事物能否风行起来,只需要把信息进行重新包装,把复杂信息转变为简单信息,它的附着力就会大大提升,这相当于对应了网络模式中的受众心理需求;
最后是环境威力法则,对应的是整个流行的互联网环境。
“互联网+”的数字经济时代,必将加速传统产业向网红模式转型、以内容为引爆点的网红模式全面爆发。所以,甲方爸爸所说的“网红化”,其实就是要求内容能够被引爆。
例如近来很火的“来瓶82年的雪碧不再是玩笑”是雪碧致敬1982版本的官方宣传语,雪碧以幽默诙谐的方式,提高了的品牌的传播度与受众性,成为了甲方爸爸眼中“网红化”的存在。
“网红化”的内容,有哪些特点?
经过和甲方爸爸的你来我往,斗智斗勇,慢慢摸清了符合甲方口味的一些“网红化”内容特点。
1.表现形式的和而不同
关于表现形式,可以用“和而不同”来形容,有“看山不是山”的意境。一般来说,可以分为以下三种方式:
一是文随境转,这种内容一般是在一个特定环境产生,直接使用原始的词语形式,但却赋予其新的意义。
比如,现在日子好了,天天活得像过年一样,所以叫“度日如年”;我们上街,不用拿钞票了,一部手机扫一下就行,所以叫“身无分文”。就连去年网络文明宣传月的时候,官方也曾用过这样的宣传内容,以难逃法“网”来指出网络并非法外之地。
这种内容,相对来说可复制性较差,对其的理解经常需要探究特定环境下所产生的详细事件。
二是模仿和重建,用通假、押韵、白描等修辞格模仿语言的结构特点,形成一个新的语言形式。在广告文案里,押韵用得也很多,有的甚至成为了经典,如支付宝“生活好,支付宝”,“好”与“宝”押韵,也流传较广。再如格力新款柜机“好空调,格力造”,这句经典slogan,将格力推向中国空调霸主的地位。其他诸如 “去征服,所有不服” 就给受众一种 “动起来,快去” 的暗示;还有 “别赶路,去感受路” 给受众一个 “感受慢下来,去享受” 的心理指示。
三是谐音现象,用同音或近音字来代替本字,产生辞趣的修辞格。相对来说,谐音梗是文案内容用的比较多的一种,比如“上天猫 就购了”、可口可乐的谐音“品味7待”、中国电信的“千里音缘一线牵”、鞋履品牌踢不烂的“我走的时候叫Timberland ,回来时才叫踢不烂”,“踢不烂”是Timberland的英文谐音,融合产品特色,符合国情的接地气。
2.素材来源的交错融合
除了在形式上进行“和而不同”,在素材来源上也可以交错融合,换汤也可以换药。
举个最简单的例子,平常人说“我家后院有两棵树,一棵是枣树,另一棵是枣树”反响平平,但因为出自鲁迅,就风靡全网。所以,在素材来源上,我们也可以进行探究创新:
一是在背书内容中创新,比如既定的地方方言、古时的诗词文化、名人撰写的文案内容等。后两者已经运用较多,方言文案却是近年才时兴起来的。在内行人眼里,方言是这个区域的文化资产,是品牌与当地消费者沟通的捷径。
在武汉夏天营销和长沙街头营销中, 小红书的内容物料中都有一个很重要的部分——方言文案;大润发超市的方言文案也很接地气,同样在互联网上引起了广泛的讨论。
二是在网络热点中创新,互联网为受众提供了一个针砭时弊的舆论场所,使特定的语言表达特定的意义。
比如最近流行的“多巴胺穿搭”,来源于时尚心理学家道恩·卡伦(Dawnn Karen)出版的作品《穿出最好的人生》,描述的是一种“积极化的联想”,“把快乐穿在身上”。
再比如特种兵式旅游,指没时间还想玩的当代年轻人(特指在座的大学生、打工人)开始特种兵式旅游,是年轻游客中兴起了一种新的旅游方式,他们挑战时间和体力极限,即用尽可能少的时间、费用游览尽可能多的景点。以及“去有风的地方”、“浪浪山”、“显眼包”等,都是基于热点产生的引爆文案。
3.内涵价值的干脆坦诚
如果说之前的和而不同是看山不是山,那么所谓内涵价值的干脆坦诚,就是看山就是山。互联网时代,信息繁杂,受众的注意力越来越短,这也就使得文案需要简短直白,而不是让人思考,毕竟要思考的东西已经很多了。
比如华为广告“我眼里的好,是我喜欢就好”,宜家活动宣传语“打折,就是打折”,都是朗朗上口又干脆坦诚,有看山就是山的境界。
在快节奏的时代里,文案要引爆,就要讲人话,一是要快且简单,所谓两点之间距离最短,重点突出,文字简单,简单的文案能被很快阅读和吸收,又便于记忆;
二是要精准且精炼,文案简单,不代表随意,而是要准确定位受众,用精炼的文字快速出击,如可口可乐的“新春新意新鲜新趣,可喜可贺可口可乐”、百事可乐的“百事,正对口味”、麦氏咖啡的“滴滴香浓,意犹未尽”;
三是要强调价值,强调产品或服务的价值和好处,让受众产生购买欲望,比如戴比尔斯钻石“钻石恒久远,一颗永流传”、光明牛奶“一杯牛奶强壮一个民族”等。
通过表现形式、素材来源、内涵价值等的和而不同、交错融合及干脆坦诚,实现甲方爸爸们的“网红化”内容,做一个尽量过稿容易的乙方吧~