美ONE近来接连被卷入话题漩涡。
11月4日,美ONE招商专员收百万好处费一事引发关注。尽管事件早已有了结果判决,当事人被判处有期徒刑三年,但不少网友仍将这一事件归咎于李佳琦的“直播垄断”。
美ONE不得不发声明解释来龙去脉,强调“招商选品流程不存在绿色通道”,表示未授权任何第三方公司、个人或机构开展直播招商代理业务。
据观察,美ONE的官方微博,自2021年8月起发布的内容,基本上都是回应公司争议新闻的声明。
作为李佳琦背后的机构,美ONE与李佳琦“一荣俱荣、一损俱损”,尤其9月的“79元花西子眉笔事件”后,美ONE与李佳琦一样遭遇了一轮又一轮的“公关危机”。
比如10月24日李佳琦直播间被京东采销指控要求品牌二选一,美ONE迅速出面否认这一情况后,又转头被曝光了与品牌的“低价协议”合同,事件愈演愈烈,反垄断办也开始“调查核实”。
南方都市报报道称,这次双11李佳琦带货成绩只有往年一半。对此,有接近美ONE的知情人士表示否定,不过,据新榜编辑部的粗略统计,李佳琦直播间部分品牌销售额表现确实不如去年。
旗下唯一超头主播陷入争议,而美ONE重点押注的平台淘宝直播正在加速引入更多头部机构和主播,从TVB到东方甄选,先后入驻开播,打起了擂台。
美ONE已经到了不得不变的关键时刻。这个一度被外界贴上李佳琦“个人工作室”标签的机构,这几年都做了哪些新的尝试?又是否能离开李佳琦独立行走?我们试图梳理盘点。
美ONE捧出MCN首富,李佳琦从主播到合伙人
今年上半年美ONE法人戚振波以159.8亿元身家首次登上“中国富豪榜”,是MCN行业里唯一入选的人,成为MCN行业“首富”。
据了解,戚振波持有美ONE42.0515%股份,如果按照身家数据粗略计算,美ONE的估值或许能达到380亿元。
截自新财富官网
花西子79元眉笔事件发酵后,李佳琦直播间的一段视频曾广为流传。视频中他说自己“头痛到死每天坐在这儿”,他表示已经可以不用工作了,还坐在直播间是因为公司这么多人,观众也需要他出现在直播间。
不论李佳琦坚持直播的真实原因如何,但看起来那句“已经可以不用工作了”所言非虚。
业内一些机构会为了摆脱唯一头部主播依赖症,在扶持多品类主播的同时,弱化头部的存在感。比如2022年5月,罗永浩就宣布退出交个朋友的管理层,降低了直播间露面频率。
据了解,在目前罗永浩直接或间接持股的公司中,多数都是锤子科技相关公司,与已经上市的交个朋友没有直接交集。
而美ONE与李佳琦的关系更为紧密,为了强绑定,美ONE主动做了利益让步,给了李佳琦更多话语权。
李佳琦的角色不仅是美ONE主播,更是合伙人。企查查数据显示,他虽没有直接入股美ONE,却与美ONE一起入股了宁波镁麒电子商务有限公司、上海妆佳电子商务有限公司。
图源:企查查
企查查数据显示,李佳琦目前对外投资了16家公司,是6家公司的法定代表人,涉及电子商务、文化传媒、网络科技、管理咨询等多种类型。
不过,对于外界疯传的他曾入股多个带货品牌的信息,从股权结构上来说并不存在。
这或许属于美ONE官网所展示的“品牌共创”板块,与花西子、赫丽尔斯、逐本、薇诺娜等品牌进行新品研发,不断给出修改调整反馈,从而推出更适合中国女生的美妆护肤产品。
图源:企查查
“李佳琦”IP走出直播间
美ONE官网公开信息显示,全网覆盖用户数超过1.7亿,其中绝大部分来自李佳琦个人的全平台账号粉丝数。
作为美ONE目前最主要的流量来源,李佳琦的个人IP价值也被最大程度地深度挖掘、持续开发。
新榜编辑部统计了美ONE的品牌IP矩阵,一共包括6大板块,其中4个以李佳琦为核心,另外两个“奈娃家族”和助播团,也与李佳琦有着千丝万缕的联系,都是从李佳琦直播间走出。
作为所有IP基础的李佳琦直播间,从2016年第一次直播只有79个观众,到如今场场直播观看人次破千万,淘宝直播粉丝数达到8156万,截至目前合作品牌数已经超过4000个。
在此基础上,李佳琦小课堂形式在2021年618大促期间上线,将一部分直播时间用来分享美妆护肤的干货知识,帮助消费者找到适合自己的产品。
这两年,小课堂已经成为大促必做的功课之一。今年双11期间,李佳琦小课堂再次升级,按照价格、品类、肤质三个维度进行分类逐一讲解。
围绕直播间前后环节,美ONE还开发了衍生综艺《所有女生的OFFER》,呈现李佳琦双11前夕与品牌谈判价格机制的全过程。
到今年,《所有女生的OFFER》已经做到了第三季,每一季播放量均超过千万,不少品牌负责人通过节目成功圈粉,比如欧诗漫董事长沈志荣被网友亲切称呼为“珍珠爷爷”,馥蕾诗负责人Eric也用赌上职业生涯的真诚让无数打工人共鸣。
从传播结果来看,这是一档双赢的节目,一方面将品牌的理念传递给观众,另一方面让李佳琦走出了直播间,展示了主播工作的选品、定价更多环节。
李佳琦在节目里经常从消费者的使用习惯和需求出发给出产品组合,比如与洗发水品牌谈判时,他会要求把原来送的护肤素全都换成洗发水,因为女生对于洗发水的需求使用量很大;讲解菲洛嘉新产品时,能比品牌团队更快地介绍产品的卖点和产业成分。
知情人士透露,下一年双11美ONE不会停止李佳琦直播间相关综艺节目的制作,会考虑用创新形式迭代。
此外,李佳琦的宠物狗Never,凭借可爱的外表、会面对镜头拜拜的招牌动作走红,被粉丝称为“顶流女明星”,连带着狗狗一家都打开了知名度,推动了“奈娃家族”IP的诞生。
现在,“奈娃家族”已经开发出一系列周边文创产品,与完美日记等多个品牌成功进行商品联名,还有了单独的综艺节目《奈娃家族的上学日记》。
助播团直播间运营一年,难成下一个“李佳琦”
美ONE一直是有危机感在的。
尤其是去年618期间李佳琦意外被迫停播之后,“新熵”引用知情人士报道称李佳琦每停播一天,美ONE的损失都是千万级别。历经109天后回归,虽然人气热度仍居高不下,但美ONE明显加快了对其他主播的培养。
再加上近两个月,李佳琦各种争议缠身。花西子眉笔事件后,“生意参谋”分析数据显示,9月李佳琦直播间搜索分析的交易指数较8月下滑了23.45%,支付转化率更是跌了36.87%。
截自生意参谋官网,图片来自网络
李佳琦地位似乎“岌岌可危”,那美ONE寻找下一个“李佳琦”的进度如何了?
从去年开始,李佳琦助播的存在感愈发强烈,旺旺、庆子姐、火娃、阿成等助播先后因为直播间内不同的人设表现出圈。
2022年双11之后,“所有女生”助播团直播间成立,李佳琦与助播们连麦正式将这一直播间推到台前,开播当晚“所有女生”淘宝直播账号涨粉百万。一个月之后的双12期间,另一个助播团直播间“所有女生的衣橱”开播,主攻服装品类。
这两个直播间的主播都是李佳琦直播间的“熟人”,比如服装主播争气、母婴主播梦瑶等。今年1月起,李佳琦在个人直播间的出现时间也从5小时缩减至3小时,将更多时间留给助播。
目前来看,被力捧的助播团确实有了一些成绩。
今年618,助播团首次参与大促,“所有女生的衣橱”直播间进入达人直播间TOP10,是唯一一个进入该榜单的垂类直播间。
双11期间,“所有女生的衣橱”直播间更是取得了开门红。10月24日大促首日,“所有女生的衣橱”直播间由争气和苏畅出镜,4小时销售额破亿,战报显示整场直播观看人次达到1540万,销售额超过2.5亿元。
然而,要想比肩李佳琦直播间,助播团如今的声量和流量仍远远不够。
新榜编辑部统计了美ONE旗下三个直播IP的全平台账号流量情况,李佳琦个人IP的影响力遥遥领先,有个人能力的加持,也有当初直播带货兴起的红利。在如今直播带货红利逐渐消退的情况下,助播团直播间几乎不可能真正取代李佳琦。
即使是现在讨论度颇高的旺旺,在小红书上有34.2万粉丝,也很难脱离李佳琦助播的身份,单独撑起一个直播间的人气。
助播人气流量不如机构当家主播,这不是个案,即使是已经成功“脱离”罗永浩、净利润却扩大17倍的交个朋友,也没有成功推出下一个罗永浩,但交个朋友的思路是“做号不做人”,14个垂类直播间、孵化多品类赛道主播,同时签约70多个外部明星主播。
然而,美ONE推出的助播团因为李佳琦被观众认识,独立直播间的选品也基于李佳琦直播间选品做深挖和分流,从一开始就打上了李佳琦的烙印,而不是纯粹靠观众需求来运营。
美ONE还推出主播选拔真人秀节目《所有女生的主播》展现9名带货主播的工作日常,李佳琦负责主播的筛选、培训和考核。
从观众反馈来看,大多数人是冲着李佳琦如何培养“接班人”的噱头来看的,而不是出于对美ONE新主播的兴趣。这也难怪旺旺都会在节目先导片中提问:“节目是要再找一个李佳琦吗?”
美ONE的后路在哪里?
从以上布局不难看出,美ONE是在积极求变的。
在主播方面,美ONE想要通过助播的崛起分担对李佳琦的唯一依赖性,形成李佳琦与“所有女生的衣橱”“所有女生”三个直播间稳定开播的矩阵结构。
在平台方面,美ONE打造了“所有女生会员服务中心”的私域流量池,此前还做过“鲸选会”的购物小程序,避免将所有鸡蛋放在淘宝直播的篮子里。
以及不断进行内容创新,推出《所有女生的offer》《所有女生的主播》等系列综艺。但目前来看,这些尝试多少都有些“隔靴搔痒”。
此外,多平台布局也早已是大势所趋,交个朋友先后入驻淘宝和京东、东方甄选推出自营App,但美ONE旗下直播间却仍只活跃在淘宝直播单一平台上。
新榜编辑部曾在《“无忧传媒们”正在撕掉MCN标签》一文中提到,辛选、谦寻深入行业上游、加码供应链,交个朋友、东方甄选自孵化品牌,遥望玩起了数字人,越来越多的MCN凭借流量红利积累更多资产。
就连与李子柒彻底闹掰的微念,在失去这个超级头部IP后,也凭借“臭宝”螺蛳粉打了一场翻身仗,天猫月销量超过6万,多个头部达人为产品带货。
而美ONE除了内容创新外,目前没有更多业务宽度的拓展,1000名员工主要为李佳琦直播间、助播团直播间和衍生IP服务,但MCN行业里其他头部机构因为业务创新拓展,规模大多超过了美ONE,无忧传媒3000人,遥望现在2000人,准备再新招4400人。
美ONE所经历的,也侧面验证了业内的一大共识:MCN不能仅仅依靠网红,而应该用诸多尝试支撑业务稳定性、开拓性。
总的来说,当前美ONE的抗风险能力还有待提升,更没有做好真正离开李佳琦的准备。