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“门店存在的意义,除了销售产品之外,还应该拥有哪些价值?”
前不久跟朋友的一次民宿放空体验,让我对门店的价值产生了思考。
不知道大家是否有这样的感受,以往住酒店,尽管床品舒适、服务周到,但我们却没什么点评和分享的欲望;而民宿的情况却截然不同,无论是差异化的环境风格、房间专属的对接服务、还是特色的活动体验,总有一个“触点”能够激活你的社交场,描绘你的“非标”日常。
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或许你会说,民宿比酒店更贵,况且住酒店和住民宿心情也不一样,这不是理所当然的吗?
乍一看,酒店和民宿是两个“物种”,但实际上,却是“标品”与“非标品”的定位差异。对应到品牌经营上,我们想要探讨的其实是:“非标”门店,对品牌声量与认知产生的价值。
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近年来,各大品牌在传统“工厂博物馆化”之外,还纷纷在街头推出节点纪念店、城市限定店、超级旗舰店、主题体验店等“超级门店”。
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这些风格各异的差异化门店,不仅在千篇一律的标准店面之外强势吸睛,也让品牌被认知、被讨论的方式实现进一步扩展。
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超级品牌,超级门店
何谓超级品牌?
它没有具体的参数和评判标准,但每当被提起,却总能被消费者一口认定“那可是大品牌”,成为消费者心目中实实在在的“认知”。
成为“超级品牌”,大概是每一个企业都拥有的梦想。
于是我们看到,瑞幸在全国开了10000家店后,在厦门总部推出了自己630平的旗舰店,这是瑞幸的底气,也是瑞幸跻身超级品牌的“铁证”,毕竟这可是中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。
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尽管在一开始,瑞幸咖啡被批“口味堪比刷锅水”;
尽管诞生到万店用时仅6年,速度快到不像是个“大品牌”。
但旗舰店里,一排排金奖咖啡证书排满,一个个紧凑的时间节点拉齐,“实力”成了最具体的感知。
开店当下,#瑞幸咖啡完成万店目标#冲上微博热搜,“瑞幸咖啡第一万家店”频频成为小红书、抖音等达人的厦门打卡“圣地”,微信深度观察类媒体纷纷解读拆析瑞幸“发家史”。
自此,瑞幸“超级品牌”的认知,终于尘埃落定,再无争议。
超级门店除了能够帮助品牌实现官方背书,品牌还能借由超级门店,构建“流量黑洞”,打造一个能够强力吸附周边流量的超级入口。
如果你路过一家普通的优衣库门店,或许并没有兴趣走进去。
但当你在武汉顶流商业街之一的汉街,路过一家优衣库华中最大城市旗舰店,并且里面有武汉城市限定的赠品、哈利波特/塞尔达等IP联名的新品,那么本着“来都来了”的心理,大多数人都很难拒绝想要走进去瞧一瞧的冲动。
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5月1日,优衣库华中最大城市旗舰店在武汉汉街开业,先是推出“百款新品大放价”活动,借助超级门店话题热度,借力打力。还抓住五一期间武汉当地的人流量特点,结合商业街时尚潮人和学生群体的消费特点,推出哈利波特联名UT,及武汉城市特供的饺子包,打造#假日限定超燃乐园#,放大“优衣库”超级门店的爆款认知,因门店热度异常火爆,还多次出现在#五一首日武汉三大步行街人从众#等资讯内容中,辐射到更多人群。
优衣库超级门店的存在,在热闹的商业街中,抢占了用户注意力,也创造了“消费需求”,成为货架理论中的“明星产品”。而借由话题热度,优衣库超级门店的认知突破了地区限制,实现全网曝光。
但仅仅如此,超级门店的存在,仍有些“大材小用”。如何通过超级门店,为品牌贡献长期的流量和讨论,让热点话题具有穿越周期的能力,成为超级话题。或许才是超级门店“及格”与否的标准。
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超级门店,超级话题
超级门店,本身自带流量。
但对于品牌本身的构建来说,真正的难点在于,怎么让流量持续产生声量。
上周末在一个时尚品牌的线下活动中,我问他们的品牌总监,现在做品牌和10年前做品牌有什么不同?他说,以前做品牌基本上就是每年两波大项目,每波项目定个主题拍条视频,然后双微一推就有海量的讨论;现在做品牌的节奏完全不一样了,行业里大家都恨不得每个月甚至每周都能有话题发生,品牌持续被讨论,变得非常重要。
这或许也成为品牌推出超级门店的原因之一。
通过超级门店,品牌能够源源不断地收获到用户的社交新内容。除了微博、小红书上的分享打卡;抖音、快手上的的探店Vlog;在重要节点,超级门店还能通过IP联动持续为消费者创造新鲜感。
作为中国羽绒服品类的代名词,波司登已经基本实现了品牌=品类的深度绑定,尽管绑定品类能够为品牌带来持久的红利,但也会制约品牌第二曲线的发展。因此,波司登急需通过全新场景的构建,让消费者重新认识自己。
而超级门店,则能够成为新场景演绎的最佳舞台。
为了夯实“更时尚的专业防晒衣”全新品类定位。波司登防晒衣借由消费者立夏前后对“夏日出游”的热议,联合#带着微博去旅行#在上海波司登全球体验店策划了一场不一样的线下特展,先后推出“阳光音乐会”和“光影防晒Show”走秀两场活动,大有一副“明知户外有骄阳,我却偏向户外行”的挑战者姿态。
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针对“阳光之旅好去处”、“沐浴阳光这么玩”、“户外防晒有秘诀”三个夏日网络热议主题,广泛开展内容征集,通过福利互动,持续引发用户对防晒的关注和讨论,进一步绑定波司登户外场景专业防晒的产品认知。
另一边,坐落在淮海中路1008号的LOOKNOWPARK路克闹公园,也通过IP联动的方式,持续刷新消费者对其设计师品牌集合店的多元认知。
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作为一家买手集合店,LOOKNOW可谓超级门店的“灵活版”分店,除了本身独树一帜的工业风设计,家居+首饰+书籍+咖啡+服饰等的丰富品类,也从生活的方方面面供给给潮儿新鲜感。而三楼专门开辟的合作品牌展示区,则进一步引爆了时尚话题的持续破圈。近期与英国毛绒玩具品牌jEllycat的联合展出,更被誉为上海最大的“jEllycat亲传门店”,持续被热议。
事实上,频频刷新热搜话题背后,也进一步折射出年轻人的消费方式回归“体验感”的大趋势。
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重塑体验感,线下门店持续进化
以前,在电商还没有诞生的消费市场,门店的“体验感”是溢出状态,所有人都只能线下选择和采购;
电商的出现,让便利感替代了一部分的体验感,从而对线下消费人群实现虹吸;
而随着电商的持续发展,物流加速和退换货机制的健全,“便利感”也开始溢出,电商逐渐让品牌和消费者之间只剩下“买卖关系”;
后来,内容电商的出现,让短视频和直播,填补了一部分传统电商消费过程中缺失的“交流”。
但随着移动互联网的全面覆盖,出生在电商环境下的新生代们,最不缺的就是“便利感”;叠加三年里几乎足不出户的特殊时期,也进一步催生了大众对“真实互动”的期待。因此,“回归体验感”开始成为消费的新基调。
不过,正如世间没有两条相同的河流,“回归体验感”消费的同时,体验感也在被重塑。
消费者外出的目的,不再只是为了逛街,而是“猎奇”,通过独一无二的经历,留下美好的回忆。这为越来越多的线下门店,提供了“向外进化”的思路。
以华为520线下快闪活动为例,通过在广州“小蛮腰”塔下的氛围感场景布置和定制话题#爱怎么样就怎么样#的引导,让每一个路过的消费者,都忍不住打卡分享,#广州塔由4A景区升级为520景区#也一度冲上热门,让品牌的线下的快闪,“缓存”成为线上的品牌资产。
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重塑体验感,通常需要叠加独特的附加价值:
①热门IP联动带来的兴趣价值;
②新品好物所见即所得带来的满足价值;
③年轻圈层同好间的社交价值;
④趣味玩法带来的互动价值;
⑤福利周边现场体验带来的获得价值;
并基于以上价值的共同作用,产生的品牌专属的“话题价值”。
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走进非标时代
过去5年,在企业成功经验被分享的信息中,我们频繁听到的一个词是“标准化”。
它当然有效的帮助了很多品牌实现了“品类的聚焦”和“品牌的定位”,让消费者对品牌的认知形成了稳固如一的认知。在相当多的行业里,“标准化”往往成为一个品牌体量和规模的前置条件。
但是现在,我想标准化的原则,将会逐渐步入品牌们的“后台”,演变成品牌理念的“标准化”,并在消费者端,呈现更多的“非标化”。
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品牌大爆发叠加“种草经济”的兴起,注定了这是一个“品牌忠诚度”持续消失的时代,消费者的新鲜感消散的更快了,购买理由也越发随机化。因为A出了联名今天买了A,明天就可能因为B出了趣味玩具而买B。
与此同时,越来越多品牌发现,聚焦单一品类,抢占的不是细分赛道,而是细分“死角”。
因此,持续创造“非标”体验,进而刷新消费者的兴趣,借由一个一个“短期”议题,才有机会真正实现“长期主义”。
这是一个信息爆炸的时代,同时也是一个信息“失焦”的时代,借助“体验感”实现内容聚沙成塔,进而形成“话题价值”,或许是每一个品牌人需要研究的议题。
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