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从谷雨开始
今年618期间,谷雨的一款高价新品将其推上了舆论的风口浪尖。
这款名为四时灵露的精华水定价950元,折后800元,打入高端产品带,价格直追SK-II神仙水、海蓝之谜精粹水等国际大牌的明星产品。
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图片来源:谷雨、SK-II、海蓝之谜官方旗舰店
有人质疑产品功效,并且认为谷雨的转型操之过急,也有人表示看好谷雨的高端化。
在做出评价之前,我们不妨先来了解下谷雨这个颇有国风感的国产护肤品牌。
不可否认的是,谷雨这几年的增长速度非常之快。根据公开数据显示,2021年谷雨销售额首次破10亿,而2020年这个数字是3.5亿。2022年的销售额继续成倍增长,达到22亿元。
去年年初,谷雨合伙人李安章曾公开表示,公司2023年销售额预计达35亿元,销售额同比增速将达到约59%,超过珀莱雅总营收的三分之一。虽然品牌业绩尚未公开披露,但这对于处于“调整期”、2023过得并不轻松的本土美妆大盘而言,谷雨的增长无疑抗住了周期。
据国家统计局数据,11月我国化妆品类零售总额为548亿元,同比下滑3.5%,即使有双11大促节点拉动销量增长,但该月整体销售额不增反降。从全年来看,2023年1月-11月,化妆品类零售总额3843亿元,同比微增4.7%。
在增长黑盒发布的《下沉消费市场研究报告》中,谷雨位于中端护肤市场,23年Q1和24年Q1销售额分别同比增长68%和60%,市场份额显著提升。
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图片来源:增长黑盒《下沉消费市场研究报告》
今年618,谷雨分别拿下了天猫面霜品类TOP1、淡斑面部护理套装热卖TOP1,抖音乳霜套装好评TOP1、化妆水品类TOP2等,在快手上5月20日开卖当天GMV即超千万。
据悉,谷雨创立于2016年,主打功效植萃护肤。我们好奇的是,是什么促成了谷雨近几年来如此高速的增长?以及谷雨高端化探索的野心背后,又向市场透露出了什么讯息?
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将东方精神写进品牌基因
谷雨的品牌名,取自中国传统二十四节气中春季的最后一个节气。
雨生百谷,谷雨时节往往春雨绵绵,滋养万物,这一点与护肤之间有着异曲同工之妙。谷雨的创始人王安宁曾提及这个典型的中文名字,既是对中国文化的自信,也是一种“诚”的态度。
而品牌定位上,谷雨将自身定位为「适合中国人肤质的植萃美白品牌」。
从品牌名、定位就可以看出来,创立之初,谷雨就将中式基因刻进了品牌脉络,并从产品力、品牌力两个层面,尽可能地去贴近中国消费者的需求。
①与“中式成分”强绑定的美白产品
从“肤如凝脂”到“面如白玉”,国人对肌肤美白的追求自古有之,美白提亮也是中国女性在护肤时最为关注的功效之一。根据艾瑞咨询《国人美白趋势洞察白皮书》显示,2022年有超六成的中国消费者对于美白体量的需求较过去有所提升。
谷雨正是切准了国内市场的美白需求,锚定核心成分“光甘草定”,专研这种成分的美白功效,实现心智占位。
光甘草定是提取自光果甘草的一种黄酮类化合物,具有美白、抗氧化、舒缓抗炎等功效。作为国内首个采用光甘草定作为核心美白成分的护肤品牌,谷雨认为这种植物成分安全温和,更适合国人角质层偏薄、易敏易黑的肤质。这也是谷雨的美白配方思路,在追求美白高效性的同时,尽可能降低配方的刺激性,以应对高敏肌肤人群的需求。
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图片来源:《2024中国女性美白研究报告》
在营销学的语境中,认知即事实。谷雨通过整合营销配称策略,让“光甘草定”走入消费者的认知,并成为“光甘草定”的代名词。
对光甘草定这一成分的研究与运用,谷雨可以说发挥到了极致。
首先是在新疆喀什建立了中国唯一科学培植的光果甘草种植基地,并运用国家专利提取技术,实现90%纯度的萃取提纯。据青眼报道,谷雨光甘草定的年消耗量占全球用量的60%以上,掌握了该产业链的绝对话语权。
而代言甚至“垄断”核心成分的认知,也一直是国际护肤大牌功效打法。
例如,海蓝之谜的核心成分是Miracle Broth(神奇活性精萃),采自加州南太平洋无污染深海的新鲜海藻;雅诗兰黛第五代小棕瓶核心成分,是一种来自原料公司亚什兰的三肽-32,据称是用于激活昼夜节律基因的首选活性物;赫莲娜的绿宝瓶核心成分“Ecoskin”,有利于增加有益菌、减少有害菌;SK-II神仙水核心成分PITERA™,可以抗老,还可以抗氧化和修护肌肤……
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图片来源:谷雨
在核心成分研发迭代上,谷雨进行了持续投入,自主研发出超级光甘草定——极光甘草,通过熔融结晶提纯技术,将纯度提到了99%;利用28纳米靶向包裹体技术,使成分更高效地渗透进皮肤,并且精准识别黑色素,较普通光甘草定有更高的美白效率;同时采用了仿生磷脂包裹结构,使其更加稳定。
据品牌介绍,极光甘草的科研成果还登上了国际顶尖期刊《Nature》。但后续被发现,所谓登上期刊,实则广告投放行为。虽然闹了一出“乌龙”,但能感受到谷雨对“权威媒体”的倚重。
除了在科研上不断突破对光甘草定的运用,谷雨也很善于进行相应的市场教育。
对于国产功效护肤新品牌而言,信任状的建立非常关键。而塑造“信任状”包含以下几条路径:第一,表明产品热销;第二,表明受意见领袖青睐;第三,表明自己的品牌是领导品牌;第四,让专家推荐品牌;第五,说明自己的产品采用了哪种制造方法。
谷雨也在不同的路径上,去塑造专家品牌形象。
比如联合中国药科大学和新华网发布《中国女性美白研究报告》,联合国家地理和美丽修行发布《这就是中国成分》品牌片,与国家卫健委人口文化发展中心发起科学护肤公益科普活动等,还屡屡登上《人民日报》、CCTV等权威媒体,以B端的行业影响力,为面向C端的消费者教育提供专业支撑与信任背书,强化“中国式美白”的认知。
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图片来源:谷雨
根据美丽修行数据显示,2018到2021年,光果甘草根提取物在消费者中的关注度飙升,三年复合增长率达62.1%。谷雨将“光甘草定”与产品及品牌深度绑定起来,美白小奶罐、光感水乳套装等爆品,均以光甘草定为核心成分。
美妆科学博主胖博士将护肤品牌的成分创新分为四个阶段,门槛最低的是“什么成分火做什么”,紧接着是“成分的复配”,再高一点是“挖掘单个成分,用全新工艺找到特殊靶点,提升效果”,而最高则是“像原创药一样,寻找到特殊的分子和功效”。
可以说,谷雨正处在第三向第四阶迈进的阶段,用代言光甘草定这一美白成分的方式建立自身的产品壁垒,持续放大美白功效优势,并形成了大单品系列。
②与“中式审美”深度融合的品牌文化
在品牌层面,谷雨将东方审美与中式文化一以贯之,串起品牌的视觉语言与品牌沟通。
谷雨的VI视觉系统围绕宋韵国风展开,色调主要是低饱和的檀褐色和水墨绿等淡雅的中国传统色,看起来温和、自然,字体采用品牌专属的谷雨字体,融合了传统宋体、现代黑体和雨丝的形状,舒展秀丽;在产品设计上,谷雨使用原木瓶盖打造符号,并推出雅致诗意的古风包装,由此呈现颇有东方意蕴的中式审美。
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图片来源:谷雨
而在原料层面,谷雨也在持续输出“新中式”理念——中式成分,现代演绎。例如谷雨在618上新的“四时灵露纳米级精华水”,除了运用品牌自研“极光甘草”,还加入檀香木、牡丹、灵芝、积雪草四种草本原料,主打“针对国人肌底受损型老化”,提升面部气色。
同样在香氛品类中,国产高端香氛品牌的“闻献”,讲述了“禅酷”与原创奢侈香水的品牌故事,在产品创意层面突出「中国原料」,如艾草、中国雪松和白玉兰等,表达“中国美学哲思的香气”。
相较于营销层面的“符号联名”,谷雨和闻献都在深入“草本菁华”,讲述“在国内,为国人”的品牌故事。
在日常社交媒体上发布的内容,以及特殊节点推出的营销活动上,谷雨也有着一脉相承的诗意表达。比如品牌曾发布的三八节短片《中国女子,敢为天下仙》,就是以现代视角来阐释中国传统文化里的“仙”气;再比如谷雨冠名的抖音国风大典,更是汇聚150+明星和国风红人,从歌舞表演、展馆互动到线上直播,为用户营造全方位的国风体验。
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护肤赛道上,传统文化的年轻活力
谷雨围绕中国文化展开的品牌叙事,与近几年来传统文化的崛起趋势是相契合的。
从需求端来看,越来越多的年轻人认可并追随传统文化。
相较过去,如今的年轻一代更有文化自信,国风及相关的民族文化深受欢迎;同时他们也更有民族自信,一方面,对国际大牌祛魅,比起盲目追求大牌更愿意选择有性价比的产品;另一方面,有意识地支持国货,愿意与国产品牌一起成长,并将其视为一种“养成系”陪伴。
针对美妆护肤行业,消费者们在购买国货时也会更留意品牌传递的中国文化。根据《小红书2024中国美妆行业白皮书》显示,超八成消费者购买国货美妆主要关注是否“更适合国人(肤质/审美等)”,近五成关注是否“体现中式文化”。
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图片来源:《小红书2024中国美妆行业白皮书》
从国潮到新中式,这五六年来国风的热度不仅没有衰减,反而在不同的阶段呈现出不同的现代性演绎。
而从供给端来看,也有越来越多的国货品牌围绕中国传统文化打造品牌认同。
比如主打以花养妆的彩妆品牌花西子,2019年横空出世的雕花口红将东方美学具象化,其“东方彩妆”的理念深入人心;再比如以“中国妆 原生美”为品牌理念的彩棠,将青瓷、苏绣等中国传统技艺融入产品设计。
短期看渠道,中期看产品,长期看品牌。
在短期,品牌需要尽快抢占市场份额,合适的销售渠道与营销手段尤为重要,新品与爆品利于初期品牌的树立。
谷雨总是能敏锐地捕捉到红利机会。自2016年创立半年后,谷雨便投身淘宝直播;两年后,品牌开始拓展淘外流量,抢占种草经济,当时谷雨市场总监游扬对媒体透露,2019年谷雨全渠道体量飙升到3亿元左右,较2018年增长了约600%,在小红书平台复购率达到了40%-50%,客单价为120-150元;在“短直联动”的内容电商兴起阶段,谷雨继续在快手、抖音平台发力,以“短视频种草+达播”为主打开影响力,并在去年双11期间,成为快手电商双11美容护肤榜单第三位……
“谷雨在几乎每一个社媒平台都吃到了最早的流量红利。主流的那几个就不说了,B站、知乎甚至得物,他们家都在‘第一批吃螃蟹’的选手之列,最关键的是每次都吃到了。”有业内人士曾这样评价谷雨。
在中期,丰富的产品矩阵,可以助力触达更全面的消费者群体,满足多元化需求 ,覆盖更广阔的产品价格带,拉高公司的渗透率。
例如在2022年,谷雨上新了年度产品稳白大精华,并将已有大单品小奶罐、光感水升级至2.0版本。
谷雨锚定“光甘草定”,希望以具有竞争壁垒的功效美白成分,提升品牌的议价能力,稳固自身的市场地位,并获得消费者对应品牌的忠诚度。但这一成分并非“垄断性”资源,更多是心智层面的“代言成分”。
在谷雨之前,不少日系品牌已经使用“光甘草定”成分。
因此,谷雨在既有产品的基础上,延展出护肤理念和技巧,成为谷雨增加用户粘性和信任度、推动销量的重要策略。此前,小奶罐面霜推出后,谷雨也提出一系列组合护理理念,包括密集美白的三明治用法(小奶罐+奶皮面膜)、进阶版早C晚A(小奶罐+山参面霜)、防黑淡黑组合(小奶罐+光感水)。
但正如很多国货美妆品牌,在跨过10亿年销规模门槛后,都会遇到过度依赖某一大单品,无法形成爆款矩阵的问题,同时竞争者跟进会造成同质化竞争,导致品牌经营从产品创意,转向折扣促销的销售导向,最终失去守住价格带的能力。
相较于已形成双抗、红宝石、源力三大系列大单品矩阵的珀莱雅而言,谷雨目前只在美白线有相对优势,而在抗衰、修复和敏感肌等产品线上,面临着诸多竞争品牌,并未形成市场认知度。
最后,在长期层面,谷雨同时沿着成长的路径,在更高价格带去讲述品牌故事。
护肤品牌当中也不乏东方叙事,从过去的相宜本草、百雀羚,到深耕中国红山茶花的林清轩,以东方草药为原料的新锐品牌东边野兽等,都将重点放在植物草本护肤的产品维度上。
谷雨在踩中了国风消费趋势的基础上,还做对了两件事:其一,从不同维度的小切口,抓住用户需求的记忆点,比如重功效的消费者会记住美白,重成分的会记住光甘草定,重品牌的会记住谷雨本身的国风形象;其二,谷雨对中国文化的探索与表达并没有停留在口号上,而是有着东方美学与文化的积淀,对消费者来说更能建立文化认同感,这一点也将为品牌增值。
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写在最后
但靠着东方文化理念,能否支撑起中高端价格带或品牌溢价?
这点是存疑的,前车之鉴无需赘述。
国产护肤品牌的高端化之路,是一件难而正确的“长期主义”事情,也是极其考验资源能力、现金流和利润流的事情。
品牌既需要通过持续经营,沉淀口碑、技术以及充足的资金;也需要突破保湿、滋润和等基础功效,去实现更加高阶的抗老、紧致等效果,这意味着高昂的前期投入,以开发独创的原料;而随着对核心技术、成分的逐步把控,不断推出突破性创新产品,品牌拥有了对新品的定价权、较高的毛利率,构建起持续正向的利润流,以及长期稳健的经营。
无论是小棕瓶、小绿瓶还是神仙水等经典大单品,背后都是极高的核心成分壁垒作为支撑,并最终转化为品牌价值的塑造。
但我相信,在拥挤的护肤赛道,一定有着一批信奉产品主义的国产品牌,诸如珀莱雅、薇诺娜和百雀羚等“传统势力”,以及谷雨、可复美等“新势力”品牌,沿着从渠道红利、核心成分到品牌价值的路径,不再执着于“大牌平替”的逻辑,而是讲述国产高端护肤品牌的故事。
正如魔镜洞察数据,2024年Q1国产护肤品牌增速持续领先行业,护肤品市场均价较高,300-500元的中端价格带增长最为显著。
随着“中国制造”越来越被消费者认可,国货品牌所讲述的中国传统文化价值也越来越能够引起共鸣与认同,相信国货品牌的中高端化也将会有更多的空间——尤其是当科研实力与品牌文化都双双为产品价值赋能时,国货产品自然值得更高的定价。
但面对较为稳定的消费群体,品牌的高端化也注定将是一个长期探索的过程。
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