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胖东来“爆改”商超
最近胖东来的热度不减,虽然这是一家只开在河南三四线城市的地方商超,但几乎全国人民都知道它。一边是胖东来调改永辉超市的新闻正沸沸扬扬,大家都在关注成效如何;另一边则是突然“后院起火”,胖东来用实际行动演示了品牌如何处理负面舆论。
这件事情的原委是有人在抖音反馈其擀面皮加工场所卫生差,胖东来关注到后立刻关停相关餐饮档口并展开调查,次日发布六页调查报告,除了对相关工作人员予以辞退、免职、取消年终福利等处理,更重点的是给予发现这一隐患的顾客10万元奖励,对隐患期间购买擀面皮、香辣面的顾客统统办理退款,给予1000元补偿(共计8833份,赔偿近900万元)。
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图/胖东来擀面皮事件
此事一出,网友纷纷赞叹胖东来有担当、有格局,又一次狠狠圈了一波粉。无独有偶,今年年初,胖东来有美食城员工试吃后未清洗筷子,集团发布13页报告,并提出解除劳动合同并安慰补偿,或降学习期并调岗两种处理方案,经民主投票选择了后者。此前,胖东来还为员工设置“委屈奖”,按正常工作流程受到委屈可补贴5000-8000元。
看似是公关问题,实则是经营理念与企业价值观的问题。
胖东来对永辉的“爆改”,其实也需从其独特的企业理念来入手理解。在广大消费者乃至零售行业从业者的心中,胖东来都可以说是近乎神话的存在。从嘉百乐、步步高到永辉,当胖东来将自己的模式复制到“兄弟超市”,也都能带来非常显著的正向反馈。
简单来说,“胖东来化”的主要思路有以下几点:
第一、优化商品结构,调整近八成商品,并将胖东来的爆款自有品牌商品进驻卖场;
第二、取消强制动线,提供微波炉、充电宝、公平秤等便民设施。
第三、提升员工薪资,缩短营业时间,增加员工关怀。
值得一提的是,帮扶和调改的过程胖东来不收取任何费用,甚至连差旅费用都由自己承担,某种程度上来说,胖东来是亏钱在做这件事。创始人于东来曾在媒体采访时表示,胖东来并没有扩大营收规模的想法,而且,即便是已经进入别家超市的胖东来产品,也参与了其他供应商的共同竞价。
在向兄弟超市供货时,供货价与自己内部的供货价基本一致,连研发费用都没算进去,甚至不少产品都是亏损供应的。
这与于东来本人信奉的价值观有关——“只要是能让大家健康幸福的,我们能实现的,就去落实,这不就是智慧嘛。”他曾说道:“有的人说胖东来是神话,其实就是真诚了一点、善良了一点,如果这样都被说是神话,那我们过得多悲哀啊!”
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乌托邦式的胖东来,与难逃亏损的传统商超
著名企业家稻和盛夫曾说过,企业经营的目的是为了员工幸福。但放在现实的商业环境里,大多数企业仅仅将其作为手段而非目的——“提升员工幸福感”作为一种吸引与留住人才的方式,最终指向的却是企业挣取更多钱,获得更大的利益。
而胖东来则是真正在践行这种理念,将九成利润分给员工,其落在实处的员工待遇、企业文化一直为人津津乐道。
不以挣钱为首要目的,也是为什么胖东来选择不扩张的原因之一。创立于1995年、年销100亿的胖东来,驻守在河南的许昌、新乡两地,甚至在2014年大举关店,如今仅保留13家门店。对于东来来说,比起赚更多钱,他更希望把胖东来做成一个样板,“让大家学习、参考、借鉴,以此帮助更多人实现健康、美好的人生”。
胖东来的不扩张,是不想走出去,还是走不出去,其实也众说纷纭。除了于东来的价值坚持,也有商业模式层面的局限性。
首先是扩张带来的分级管理,将对胖东来这种独特的企业文化带来冲击。正如郑州大学管理工程学院副教授刘春雄所说:“胖东来的经营方法无法复制,企业文化会因为规模的扩张而摊薄。”步步高门店的调改就被质疑不到位,如果没有价值观和理念层面的认同与贯彻,的确很难做成这件事情。
其次是水土问题,不同的城市对商超服务的需求不同。胖东来定位在三四线城市的中高端消费人群,其整套产品服务都与这一定位相匹配,但是放到行业竞争更加多元、线上零售服务也更为便利的一二线城市则不一定能轻易成功。
最后,高品质的产品、服务,以及高福利待遇,都意味着更高的经营成本。胖东来的高客流、高营收覆盖了高成本问题,如果扩张到全国范围,成本压力会更加凸显出来,尤其是跨区域的供应链体系将更加复杂,可能会丢失原来在地方上的议价能力。
对胖东来来说,调改帮扶其他商超,也许是另一种意义上的扩张。毕竟这几年来,传统大卖场的生意都越来越不好做了,更多商超面临着亏损与“闭店潮”。
在上市的超市企业当中,永辉超市2023年净利亏损13.29亿元,步步高亏损18.89亿元,联华超市亏损7.91亿元。
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图/2023年上市超市企业业绩数据
传统商超生意面临这样的困境,主要是因为新的时代背景下,大卖场一站式购物的核心竞争力被大大地削弱了。
需求端,消费者们对于零售商品的消费习惯发生了变化,人们越来越习惯在生鲜电商、外卖平台、线上超市等渠道购买商品,在产品与品牌的选择上也有着更加多元的消费偏好,简单来说就是需求越来越复杂、越来越难被满足了。
而供给端,一方面各种硬折扣店、仓储店通过改革供应链为消费者提供了更低价的选择,另一方面生鲜电商、社区团购等零售模式也都在冲击着传统的商超零售。
7-Eleven便利店创始人铃木敏文在《零售的哲学》中写道:“如果经营方法被历史经验所束缚,那么企业将停留在过去,无法得到成长。无论企业属于哪个业态或业种,只有顺应消费者需求的变化,建立假设、采取对策,才有机会得以存续。”那么在这样的时代变化之下,传统商超都是如何自救的?
一是高端化升级。
2015年开始,许多传统商超选择往高端化方向升级,比如家乐福在一二线城市开设更强调社区属性、更精品化的便利店品牌Easy家乐福,永辉将“红标店”升级为Bravo YH,华润万家旗下的Ole精品超市也在当时迎来扩张,只是这部分中高端人群如今又逐渐被Costco、山姆等会员制超市分流。
二是开发自营品牌。
商超推出自有品牌,从渠道向渠道品牌转型。根据《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》显示,2020年中国自有品牌市场同比增长22.7%。在海外企业当中,自有品牌的销售额占比普遍在20%以上,奥乐齐的自有品牌销售更是达到了90%以上。
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图/欧美零售商自有品牌销售额占比
三是商品端改造。
比如今年年初沃尔玛改造大卖场,主要就是精简SKU,打造“越级”性价比和差异化。
四是拓展新业态。
比如永辉将 600家门店改造为“正品折扣店”;华润万家推出以家庭为中心的社区店业态万家LiFE;高鑫零售(大润发母公司)在2023年开出的M会员商店则被其视作“第二增长曲线”。
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图/M会员商店
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零售生意的进化,拼的是什么?
根据国家统计局公布的数据显示,2023年全年,我国社会消费品零售总额471495亿元,同比增长7.2%,百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长8.8%、7.5%、4.9%、4.5%,超市零售额却比上年下降0.4%。传统商超需要重新审视零售的本质,积极转型以适应时代的发展。
那么在瞬息万变的消费环境里,零售生意到底拼的是什么?
①拼客群
零售始终是围绕人的生意,茑屋书店创始人增田宗昭曾说:“优秀的经营者知道顾客的现实需求是什么,最优秀的经营者则能创造出新的需求,解决顾客自己都没有想到的问题。”这也要求经营者首先要精准洞察目标客群的需求。
被称为日本零售“折扣王”的唐吉坷德,将客群锁定在年轻群体,店铺陈列看似杂乱无章,实则通过有趣的陈列为年轻人制造淘宝般的体验。美国最大的会员制仓储式超市Costco,和背靠沃尔玛的山姆会员商店,都瞄准了城市中产的口袋,用户在买商品的同时其实也在买一种群体认同感。
②拼认知
对消费者来说,想要一站式购齐零售商品,往往只需要凭借着对不同商超的品牌认知来做决定即可,比如在手机下单盒马很方便,去山姆适合大采购,而在奥乐齐则可以买到很多超低价商品。
奥乐齐最近的几波营销,包括巨物地铁广告和雪姨的吐槽式营销,都在打造“便宜”的产品心智,这种认知恰恰也迎合了城市里“精致抠”的目标消费群体。
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图/奥乐齐地铁营销&周边
③拼服务
服务的本质就是“超越预期”,而这个预期与商品定价以及品牌认知有关。
在胖东来,这种服务预期就一直被突破,消费者在超市买到残次品,就算能退货但多了一些折腾的时间成本,总归不是一件愉悦的事,但这件事在胖东来就像捡了大奖。比如开头提到的买擀面皮的顾客,许多人可能压根不以为意,却被赔偿了1000元。
这种超越预期的服务体现在方方面面之中,比如胖东来为了保证切片水果的新鲜度与口感,上架4小时后8折,6小时后6折,并会按时贴上新的价签,8小时后则直接下架报损,各种细节让消费者在购买时也更加放心。
④拼选品
胖东来能够有这样的服务,说到底是对产品有底气,正如于东来所说:“最好的营销是真诚,最好的服务是商品。”胖东来拥有强大的直采自营能力,拥有大量的自有品牌、自营商品,其中央厨房有一套完备的生产体系,并对产品细节有非常严苛的把控。对零售企业来说,打造“人无我有、人有我精”的产品可谓建立自身竞争壁垒的关键。
比如以山姆为代表的的会员店,选品逻辑是从“人找货”转变为“货找人”,精准洞察会员的需求,为这一小部分人提供最适合他们的商品。
定位“生活方式提案者”的茑屋书店,在产品陈列上也有类似“货找人”的思路,它从原有的书籍分类框架中跳出来,针对具体生活场景来排布书籍和产品。打个比方,当你想要去某个国家旅行,可能会想看语言类的工具书、旅行类的景点推荐、该国家的文学作品等等,而茑屋书店会在某专区提供这一整套对应的产品。从用户思维出发的选品逻辑,也将带来更极致的消费体验。
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图/茑屋书店
⑤拼体验
如果说服务是软装,那体验就是硬装,从实体商店的动线布局、陈设与视觉风格、结账效率,到线上线下融合的新零售体验,包括会员系统、配送效率、数智化水准等等,共同构成了消费者的完整体验。
怎样使这个过程更加流畅、舒心,是零售企业们需要不断改进的方向。比如向线上服务延伸,以山姆为例,2023年山姆线上销售占比47%。
许多本地零售商也会选择与线上服务平台合作。数据显示,美团闪购2023年触达百万本地零售商、品牌和数亿消费者,订单量同比增长超40%。
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图/山姆会员商店小程序
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总结
从调改其他超市,到令人赞不绝口的“天花板级”服务,胖东来被越来越多人所熟知并追捧。但就像我们前面提到的,胖东来的经营逻辑其实是“反商业直觉”的,于东来本人也希望自己,从一位“商业经营者”转换为“快乐商业的传播者”的角色。
不可否认的是,胖东来对兄弟商超的局部门店调改成绩显著,但对许多追求规模化发展的零售企业而言,转型升级仍需进一步寻找更适合自身的方法。
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