在最近半年里,各家广告媒体都在加速各自的智能化投放的进程,拿巨量广告来说,就推进了巨量广告升级版投放,进一步简化了广告计划中定向的作用。而在巨量千川中,一方面,优化目标做的越来越深入,已经可以做到“直播间结算”了。另一方面,投放方式越来越简单,只需要一个“成本稳投”,设置出价和创意,其他的一切交给系统即可,让优化师把精力都重点花在广告创意的优化上面。
那么在投放更加自动化的情况下,创意的重要性就显得更突出了。在巨量引擎广告后台的视频库中,目前升级的系统直接给视频素材打上了标签,如“优质、首发、有效”等,相比于以前优化师仅凭消耗多少来判断素材好坏,效率已经有了明显提升。
既然创意这么重要,那么巨量引擎官方的创意平台“巨量创意”我们就得重视起来。如果之前,你只是把它当作找用来翻拍混剪的“跑量视频”的一个渠道,那么不得不说它真的是被“小看”了,它有很多功能和使用技巧,在实际的创意产出中,都非常有用,也许你需要重新“认识”它了。
01 巨量引擎现在创意标准是怎样的?
巨量引擎创意生态项目:为了让真正的好素材成为跑量素材,巨量引擎通过策略升级和百亿流量扶持给予优质素材、创新度高的素材更多跑量机会,提高生产的投资回报率 (ROI),激发生产动力,改变创意无效内卷现状、建立一个健康、可持续的创意生态。让广告能在满足用户价值的同时,也能使广告主及代理商的投放体验更优,最终实现投放环境长期、可持续的正向循环。
1.目前创意生态核心发展方向
目前的巨量引擎聚焦于打造一个更健康、更长期、可持续的正向循环的内容生态系统,具体来说有两个方面的要点。
要点1:好素材成为跑量基础,改变无效堆量内卷现状。
在过去,很多广告主的创意优化和产出模式,往往片面追求素材的点击率和3秒完播,不去优化内容质量,而是追求所谓的“素材数量”、“基建量”,做大量的素材“轻改变”和“翻拍”,通过大批量吸睛但不相关的内容,来强行提高视频点击率和3秒完播率。但最终,这些在指标上表现突出的素材,实际的转化效果其实不能达成预期。
在这样的模式下,广告主很容易就陷入无效竞争——你出100条,别人就想出200条,你搞吸睛但不相关的内容提高点击率,其他广告主也继续仿照。从长期来看,这样的内容创作模式既不利于广告主建立品牌形象,也影响用户的体验。
要点2:好创意满足用户价值,提效广告主及代理商投放。
产出好的创意内容,用户能够得到更好的情绪价值、更了解产品价值,这是容易理解,那为什么说广告主和代理商的体验会更优呢?
首先,当广告主把精力都花在视频内容的创作、视频画面的优化、用户心智洞察等方面上后,虽然在决策环节增加了时间,但在确定内容方向以后,会减少很多无意义、重复的内容产出,使得后期拍摄、剪辑的目的性也会更加明确。
其次是,衰减周期会不一样。在巨量引擎的策略升级下,优质和创新的素材可以更加跑量,广告主能通过精简数量、提升质量,获得相似甚至更好的投放效果,在用户端也会减少相似创意挤压的情况。
2.广告流量新密码:优质+有效+创新,构成好创意铁三角。
大家都想要追求好创意,那么好创意的标准是什么?
在巨量引擎平台,好创意有三大衡量标准,即优质、创新、有效。
优质:符合平台优质广告价值观“真实、可信、有用、有趣、声画优良”与标准细则的素材内容。
创新:在平台内首次使用的高创新度素材,即[首发素材]。广告主或代理商自主完成创意内容生产,通过前置侵权校验,并提供对应原创证明材料,且通过各环节审查的素材,即[原创素材]。
有效(此指标仅针对代理商考核): 首投30天消耗>200,每个月在投的素材中消耗>200的素材。
在巨量引擎平台,好创意有三大衡量标准,即优质、创新、有效。
优质:符合平台优质广告价值观“真实、可信、有用、有趣、声画优良”与标准细则的素材内容。
创新:在平台内首次使用的高创新度素材,即[首发素材]。广告主或代理商自主完成创意内容生产,通过前置侵权校验,并提供对应原创证明材料,且通过各环节审查的素材,即[原创素材。
有效(此指标仅针对代理商考核): 首投30天消耗>200,每个月在投的素材中消耗>200的素材。
我们可以看到,对于好素材,平台在流量扶持上给出了非常多的诚意。
同时,着重说明一点,好素材是跑量的基础,但两者不是绝对的因果关系。比如时候我们的素材被判定为优质素材或者首发素材了,但仍然没有跑量,反而是另外的一个没有任何标签的视频在跑量。
这种现象首先是正常的,我们要客观认识,创意生态的评估维度包括质量、创新度和投放效率,其中质量和创新度并不与投放效果直接关联;创意生态是通过专属流量的扶持、底层投放策略的调整提升优质素材和首发素材的跑量潜力,此类素材相对于普通素材会获得更多的流量助力;但最终这些素材是否能跑量影响因素是多方面的。
但好的素材将获得平台额外的流量扶持,至少在流量环节会有更大的优势,跑出的概率比普通的素材要大得多,持续产出优质素材的账户,也更具备长期经营的潜质。
02 打造好创意这么重要 有什么好的方法技巧?
说到创意产出环节,我们该如何持续的产出爆款优质素材呢?那我们就要合理的利用好巨量创意了,这里给大家分享一些经验。
1.内容策划:爆款视频人群x内容分析,搭建视频内容方向脚本库。
了解全网热门趋势:
在进行创意策划前,我们需要了解行业热门趋势,紧跟全网热点,了解主流的跑量视频的形式和内容方向。而巨量创意的创意灵感板块,可以让我们在素材策划的时候更明确方向,有更多参考。
比如在热门素材模块,可以看到巨量广告、巨量千川的热门视频,这个是大家都用得比较多的就不过多介绍。此外巨量星图热门视频同样值得关注,可以了解目前最新的热门达人视频内容,消费者目前被种草的心智是哪些。而在创意辅助模块,热门话题、热门音乐等内容,对于创意的生产的文案、音乐选择等方面都可以提供重要参考。
做好产品卖点的深度挖掘:
写文案的第一步,是了解投放产品的行业,以及产品本身。在思考产品的卖点的时候,可以做一些分类,由粗到细。
比如,我这款衣服穿起来非常舒服。这是一阶,往下一阶就是解释这个卖点,它为什么舒服?
因为它的面料采用了xxx,透气性也很好,触感很棒。那么这就是二阶段,再往下,继续解释和梳理,为什么这个面料会让人舒服,这个面料很难得吗?成本贵吗?透气性好是哪种程度的好?触感可以形容一下吗?等等,这里就不一一举例了。
把产品的每一个卖点信息由空、大往具体、细节上去拆分,这是拆卖点,也是写文案。
只要你脑洞足够,基本功扎实,你可以进一步去拆分到四阶、五阶。可能你会说这里面有一些文案你之前也写过,但如果你没有系统化整理过,那么可能不高效而且容易遗漏,建议通过树状图的方式整理每个产品的卖点。
做好目标人群的深度洞察:
人群洞察看似容易,要做好其实很难,了解人群的年龄、地域、性别等基本属性分布只是基本需求,这都算不上是洞察,只能叫看了眼人群画像。
人群洞察,需要想清楚我们的目标人群是谁?在哪儿?兴趣是什么?他们可能有什么工作、生活场景有什么?
我们的产品在他们哪些具体场景中,可以产生什么样具体的影响?
这里给一些建议,就是如何去了解我们的用户:
①做电商的,一定要大量看相关产品的评论区,了解用户的购买动机,好评是因为他哪里满意了,差评是哪里没满足;
②做线索的,一定要多问销售用户情况,甚至自己聊几十个用户是最好的;
③深度体验投放的产品,思考谁会用,为什么用,他们常用APP可能有哪些,里面有社区可以多看;
④如果可以的话,深度的做一些用户调研,也是很有必要的;
最后你可以对目标人群按照痛点、利益点、需求、场景等方向进行梳理,整理出我们的人群可能有哪几类人群,他们对应的生活场景是什么,痛点和需求是什么,最后的落脚点,我们的产品怎么去匹配上这个用户。
接下来就是脚本文案的可视化,同理,我们需要预想好素材可能有哪些表现形式,比如非实拍的,有图文快闪、大字报、场景混剪等,实拍的,年轻女性还是男性,情景剧,又有哪些情节方向大概列举后,再把我们的脚本放上去,看我们的文案适合哪种表现形式,最后得到如图的素材产出规划表:
合理利用投前工具:
通过前面的整个流程下来,能够确定我们的内容方向。但是在真正进行产出的时候我们需要进一步进行验证,减少无效的产出。那么也就需要用到巨量创意的素材检测工具了,素材投前分析可以帮我们检测视频、标题等内容的正负面元素有哪些,是否存在低质素材的因素或不过审的风险。在这个过程中,可以从多个角度产出脚本,根据脚本的检测结果,择优产出。
2.结合优质素材、首发素材指标,总结高点击、高转化率指标视频特征
在前期的创意策划阶段,我们站在广告主的视角对创意的内容方向进行了布局,但在实际的画面呈现中,我们仍然需要结合广告平台跑量需求来进行针对性优化,一些核心的指标比如,点击率、转化率、完播率等。
而具体的指标如何优化不能仅仅依靠我们的凭空想象,而是可以合理运用巨量创意给到的跑量视频的指标,帮助我们去分析消费者对不同画面、方式的反馈表现。在巨量创意,你可以看到每个视频的热度、点击率、转化率、播放完成率等数据,通过反复对比不同视频,我们就可以总结出产出好创意所需要的元素,下面具体的展示一些例子。
比如两个零食产品的千川视频,视频1有更好的转化率,视频2有更好的点击率。从创意内容来看,视频1采用的是ai配音+画面混剪的展现形式,文案上更侧重产品的“好吃、美味”,侧重产品本身;视频2则是真人出镜进行产品快速讲解,文案上更侧重产品的“优惠福利”,给到用户优惠感的冲击力。因此我们就能大概得出结论,当视频需要转化率时,创意侧重产品来展开;当视频需要点击率时,要从优惠力度上下手。
当我们通过大量分析视频创意的数据表现之后,在创意优化环节也就可以做到更准确的归纳,比如能够提高点击率的内容元素或展现形式有哪些,能够提高转化率的容元素或展现形式又是哪些,做好这个归纳整理后,相信在后续的视频产出中,也就会更有效率地产出优质视频。
3.创意复盘:用数据验证内容方向,总结优质视频产出方法。
最后当我们素材真正上线投放后,还需要系统化地进行视频的投后数据分析,跟大家分享下我自己是如何进行投后数据复盘的:
a.巧用巨量创意
对于投后复盘,我用的比较多是就是巨量创意了,我们可以在创意洞察-综合诊断界面,看到目前素材的质量情况,可以从跑量、创作、互动、多样性、转化等维度,来判断素材的短板在哪里。
通过创意洞察-素材诊断,我们可以具体的看到每一条素材在内容表达、用户反馈、转化能力的表现,从而进一步去分析每一条素材,是什么内容引起了这样的结果,可以为我们后续产出的内容结构、转化引导等方面都提供重要参考。
还有其他的比如元素诊断,四维度象限分析潜力素材等工具,也能够快速地帮我们对素材的整体情况进行元素采集、数据归类分析,有效地提升素材分析效率,并提供优化方向的参考。
b.其他小技巧
除了利用工具以外,我觉得还有一些复盘我关注的技巧点,分享给大家。
异常指标关注过程:对于异常指标,尤其需要关注投放历程,也就是随着时间的推移,对应的数据变化,找到关键时间变化节点,去找当时可能的原因,比如头部视频的分日、分时报表,而不是只看汇总的结果,不然很难归因核心问题。
做好科学合理的命名搭建:科学合理的广告组、计划名的搭建策略和命名对于数据分析至关重要,也包括创意名称的命名。举个例子,如何分配整个优化过程里面测试的内容方向或人群方向,以及他们对应在不同的出价、定向方式下的表现是如何的?这些内容通过后台报表可能没有那么容易进行快速的归纳,建议制定投放策略的时候,就规范好广告组搭建要求、以及计划命名的要求,随便命名很容易在数据分析的时候一抹黑。
关注素材的投放周期:素材层面关注的维度,和计划相比,需要更看重投放周期,我们知道素材是会衰减的,超过30天的素材还在投放需要重点分析他的分日数据,预判衰退时间及时做好素材后续产出的规划。
相似内容方向汇总数据:相似素材和内容方向也需要汇总起来单独看,这样才能总结跑量素材的方向,甚至是公式,也是为了避免在错误方向上重复踩雷。
03 总结一下
总的来说,巨量引擎在创意生态方向上,更需要广大的广告主们持续产出优质、创新、有效的好素材。而作为优化师的我们,也不能把自己局限于优化账户的角色,而更应该把自己看成是一个广告人的角色,去思考什么样的广告是一条好的广告,而不是一条“信息流素材”。
广告投放现在已经进入一个更加比拼创意能力的时代,如果现在广告主还在一味的追求素材数量、爆款素材1比1翻拍的投放模式,其结果是可想而知的,很难在流量竞争环境中取得优势的,这种投放模式也势必会被淘汰。我们需要做的是,回归到用户本身去思考什么是好广告,而不是一味的为了获得更好的平台流量。只有这样,才能帮助广告主在消费者心中,建立良好的品牌心智。